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クレーム上等! またアマゾンで買ってしまうワケ  2014.11.03 <1>



日経ビジネスの特集記事(80)

クレーム上等!
またアマゾンで買ってしまうワケ
2014年度アフターサービスランキング
2014.11.03



今週の特集記事のテーマは

クレームや不満をここぞとばかりにカイゼンにつなげる。
異様なまでの執念で、顧客満足のみを追求するアマゾンジャパン。
先進企業のサービス戦略は、従来は知ることもできなかった
「声なきクレーム」すら活用する段階に入った。
顧客満足を巡る競争を今、異次元のステージに差し掛かっている
 (『日経ビジネス』 2014.11.03 号 P.026)

ということです。


クレーム上等!またアマゾンで買ってしまうワケ<br />2014年度アフターサービスランキング

クレーム上等!
またアマゾンで買ってしまうワケ
2014年度アフターサービスランキング

(『日経ビジネス』 2014.11.03 号 表紙)



本題に入る前に、一言。
日本語の「クレーム」と英語の「claim」は違うことに
注意しましょう。


日本語の「クレーム」は誹謗中傷も含め、自分の
不満解消のための一つの行為です。
「いちゃもんをつける」も含まれます。


一方、英語の「claim」は自分の「正当性」を主張
することです。


この2つの言葉には、明確な「根拠」があって主張
しているのか、そうでないのか、という違いがあり
ます。この違いを理解しておきましょう。




最初に、アマゾンジャパンのカスタマーサービス
センターがスタートした、驚くべき対応をご紹介
します。


顧客満足度を維持、向上させることに終わりは
ありません。ですが、アマゾンジャパンの対応は
究極の形と言えるかもしれません。



PROLOGUE アマゾン「顧客満足」への渇望

今特集記事を読んで、驚くとともに、アマゾンなら
やりそうなことだな、というのが率直な感想でした。


とにかく、記事をご覧ください。
アマゾンは、他社ではとても追いつけない領域に
踏み込んでいることが実感できるでしょう。


 アマゾン・ドットコム――。

 世の中に「顧客第一主義」を掲げる企業は

 数あれど、ここまで顧客満足に執着する

 企業は少ないだろう。

 飛行機や船舶で使われる救難信号

 「Mayday(メーデー)」。今年11月、その名

 を冠したサービスが日本で始まる。

 アマゾンが販売する新型タブレットの

 アイコンにタッチすると、画面上にオペレー

 ターの姿が現れ、年中無休24時間対応で

 端末操作などの質問に答えてくれる。

 利用は無料だ。


 「ピザを頼むのを手助けしてほしい、ゲーム

 の操作方法を教えてくれ・・・。こんなご要望

 にも、もちろん対応します」。

 アマゾンジャパンの宮田要カスタマーサービス

 本部長は、当然のことのように淡々と説明

 する。

 まさに顧客の困り事による救難信号(メーデー)

 を受けて、助けるのがアマゾンの役割という

 わけだ。その言葉に誇張はない。同サービスは

 1年前から米国で展開してきた実績があるからだ。 
 

  (P.028)


この話を読みますと、なぜこんなことまでカスタマー
サービスセンターに聞くのだろうか、と疑問になります
よね? そんなことはネットで調べることができるし、
周囲の人に尋ねることもできます。


アマゾンの狙いはどこにあるのでしょうか?


 「顧客の労力を減らす」。アマゾンの思想を突き

 詰めると、最終的にその一点に集約される。


 クレームや意見が寄せられたら、待ってました

 とばかりに解消し、将来のクレームの芽も摘み

 取る。そんなカイゼンを地道に続ける。
 

  (PP.028-029)

アマゾンは目先の問題解決に奔走しているように
見えて、実は将来起こりうる問題を先に摘み取って
いることが分かります。


そうした発想や考え方は今までにもあったかもしれ
ませんが、アマゾンほど徹底して実践しているケース
は稀でしょう。


「そこまでやらなくてよい」「コスト高になる」という
言葉が支配的で、尻すぼみになっているのです。


アマゾンも自社だけですべてが解決するとは、
考えていません。そこで昨日まで競合であった企業
と業務提携し、「顧客の労力を減らす」ことを
実践しています。「昨日の敵は今日の友」です。


そんな1例をご紹介しましょう。
オートバックスセブンとの業務提携です。


 今年9月、アマゾンはカー用品販売大手の

 オートバックスセブンと提携した。

 アマゾンで購入したカーナビやタイヤ、

 マフラー、シートなどをオートバックスに

 持っていけば、技術者が取り付けてくれる。

 タイヤ取り付けで1500円からなど、

 通常より安い料金設定という。

 両社は元来、ライバル関係にあった。


 オートバックスは「日頃来ない顧客が来店

 するという効果が大きな要因」と明かす。

 アマゾンジャパンの大西勇一・カー&バイク

 用品事業部長は「カーナビなどで取り付け

 の専門知識がなく、不安を持つお客様の

 声に応えただけ」と説明する。
 

  (P.029) 


これはほんの序の口です。
さすがに、次の試みには舌を巻きました。


 昨年12月、米国で「予備出荷」の特許を

 取得した。消費者の購入行動を予測して、

 あらかじめ大まかな地域宛てに発送。

 実際に注文ボタンがクリックされたら即座に

 具体的な宛名を付与し、品物を届ける。

 注文前に発送してしまうという。

 究極の配送時間短縮策だ。 
 

  (P.029)

「予備出荷」という言葉も初耳ですし、こうした
発想(発送)ができるとは、思いませんでした。
同業他社がアマゾンに対抗することは、
容易ではないでしょう。


アマゾンの圧倒的な一人勝ちは、今年の
アフターサービスランキングにもハッキリ現れて
います。


 今年のアフターサービスランキングで、

 アマゾンは92.2という驚異的な再利用

 意向率を叩き出した。ネット通販のみ

 ならず、家電や自動車、銀行、住宅など

 全部門を通じた最高のスコアだ。

 業種を超えて異次元の顧客満足を競い

 合う新たな時代が始まった。 
 

  (P.029)


「凄いですね」「驚きましたね」「素晴らしいですね」
というSOSで表現できます。
ビジネスコミュニケーションの専門家、箱田忠昭さん
が著作の中で語っていました。



PART1 ファンを作る顧客サービス
アフターではもう遅い


今年の全米オープンテニスシングルスで、
錦織圭選手が日本人で初めて決勝に進出した
ことは、メディで大きく取り上げられ、話題になり
ましたね。


もしや、優勝? なんて一瞬でも考えた日本人も
いたかもしれません。残念ながら敗れてしまい
ました。ですが、全米オープン準優勝ですから
立派なものです。


次にご紹介する話は、その錦織圭選手にまつわる
ことです。全米オープンの日本での放映権は
WOWOWが持っていました。


錦織圭選手が勝ち上がっていくに従い、大変のことに
なっていきました。続きをどうぞ――。


 錦織圭選手がアジア勢初の快挙を成し遂げた、

 今年8~9月の全米オープンテニス男子シン

 グルス。日本で放映権を持っていたWOWOW

 には大会期間中、前例のない規模で加入申し

 込みが殺到した。問い合わせ件数は準決勝

 の前で例年の10倍、決勝前には20倍以上

 に達した。

 「個人情報の入力は後回しで構わない。

 全員、カギ開けに集中しろ!」


 消費者からの問い合わせに対応する

 カスタマーリレーション部には、牧原広知部長

 のハッパを掛ける声が飛んでいた。

 「カギ開け」とは、新規加入者のテレビ画面に

 同社の放送が映るようにするために最低限

 必要な作業を指す。具体的には、各家庭の

 デジタル放送受信機に挿入する「B-CASカード」

 の番号を社内システムに登録することなどだ。
 

  (P.030)


実際にどんなことが起きていたのかは、
次をご覧ください。


 膨れ上がる申し込みをさばき切れない

 と見た同社は、後に不払いなどのリスク

 が生じることを承知の上で、「とにかく番組

 が見られる環境を作ることを優先する」

 (牧原部長)という判断を下した。
 

  (P.030) 


それでも、ベスト4、決勝に進出する前は
「作業が間に合わない状況に追い込まれた」
(P.030)ため、「緊急でサーバーの増強や
システム改修に踏み切ったことで、放送開始
の数分前にすべてのカギ開けをなんとか
終えた」(P.030)といいます。


WOWOWは「月ぎめの有料放送」であるので、
特徴的なことがあります。


 もともと、見たい番組が放送される期間だけ
 
 視聴契約するようなスポット客が少なくない。

 実際、テニスの4大大会であれば、期間中の

 新規加入者のうち約半数は過去にも同社と

 契約したことがある元利用者という。
 

  (P.031)


では、「期間限定視聴契約者」が約半数を占めて
いるのが現状でありながら、こうした大胆な決断を
下したのでしょう?



 番組がちゃんと見られさえすれば、たとえその後

 解約されたとしても、再び錦織選手が4大大会

 の決勝にたどり着いた暁には再契約が期待

 できる。
 

  (P.031) 


アマゾンとWOWOWのケースをご覧頂きましたが、
「事後ではダメ」なのだ、という時代に変わってきて
いるという現状を、どの業界の人たちも認識する
必要がある、と思います。


英語に2つの言葉があります。
Reactive(リアクティブ) と Proactive(プロアク
ティブ)です。


前者は、事が起こってから対応することです。
泥縄式と言い換えてもよいでしょう。


後者は、事前に予測し対策を「講じておく」こと
です。先回りして待っていて対応する、という
ことです。


例えは悪いですが、事件の被疑者の逃走を
防ぐために想定される複数箇所に早急に
検問を設け、万全な体制を整えておく、
と言ったらよいでしょうか。



アフターサービスとはどのようなものなのか、
『日経ビジネス』取材班は、次のように考えて
います。


 アフターサービスの本来の目的は、

 購入者に製品を快適に使い続けて

 もらうことにある。
 

  (P.032)



次にご紹介するのは、アマゾンやWOWOWの
ケースと少し異なり、電化製品などのハードに
ソフトを組込み、クレームの発生を未然に防ぐ
試みです。


下図をご覧ください。

家電が自らメンテナンスを促す

家電が自らメンテナンスを促す

(『日経ビジネス』 2014.11.03 号 P.033)


少し分かりにくいかもしれません。
『日経ビジネス』の解説を読んでみましょう。
なるほどね、と思うと同時に、果たしてここまで
必要なのかという気持ちにもなりましたね。


 「でんちがもうダメみたいやわ」「フィル

 ターを交換してください」――。 

 故障や不具合を未然に防ぐため、自ら

 利用者に“話しかける”家電。

 実用化したのはシャープだ。

 この機能は2013年12月に発売した

 自動掃除機「ココロボ」から実装した。

 スマートフォンに専用アプリを入れておくと、

 冒頭のようなメッセージをスマホで受け

 取れる。
 

  (PP.032-033)


「ともだち家電」と呼ぶそうです。


 シャープはこうしたコミュニケーションが

 できる家電を「ともだち家電」と呼び、

 対応製品を拡大している。9月には

 空気清浄機の新製品の一部にも採用

 しており、近く洗濯機やエアコンにも

 機能を搭載する予定という。
 

  (P.033) 


このような機能を搭載する理由は何でしょうか?


 お客様相談センターの大久保正樹所長は

 「トラブルを未然に防げれば、使用時の

 快適さはぐっと上がる。それが、ブランドや

 信頼の向上につながる」と話す。
 

  (P.033) 



このパートで、『日経ビジネス』は次のように
まとめています。


 顧客サポートにはもはやビフォーもアフター

 もない。検討、購入、使用、買い替えと、

 連続してつながる顧客の行動サイクルすべて

 を支える覚悟がなければ、もはやファンを

 獲得することはできない。
 

  (P.033) 



「おもてなし」という言葉が、一時流行語となりました。
もともと日本の文化にはあったのですが、
「おもてなし」が度を過ぎると「おせっかい」になり
ます。「少し、放っておいてくれ!」という事態にも
なりかねません。


そこで必要なことは、「思いやり」なのです。
2020年に開催される東京オリンピックには、
日本の「おもてなし」を全力で示そうと意気込んで
いるかもしれません。


ですが、外国人の中には(日本人でもそうかも
しれませんが)くつろぎたいと思って、
日本に滞在する人もいるはずです。
オリンピックだけでなく、鄙びた田園風景も
見てみたいという人たちもいるはずです。


そんな人たちの気持ちを考えずに、自分たちの
「おもてなし」を押し付けると、逆効果になりは
しないか、と心配です。


全く関係ないと思われた、アフターサービス、
あるいはプロアクティブな対応のケースを見て、
「おもてなし」が想起されました。




次回は、「PART2 不満買い取ります」
をお伝えします。






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Author:藤巻隆
管理人の藤巻隆です。

以前、ジュゲムブログで、
同タイトルの
「日経ビジネスの特集記事」
を書いていました。

しかし、使い勝手があまり
よくなかったので、
FC2ブログで新たにスタート
することにしました。

現在(2013.10.16)、ブログの
引越を行っているところです。

FC2ブログでは、2013.10.14号
が最初のブログということに
なります。


2013年10月16日記す。

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