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記録ずくめの最強メーカー 黒霧島 5000日戦争 老舗蔵元の「反常識」経営 2014.11.10 <1>



日経ビジネスの特集記事(81)

記録ずくめの最強メーカー
黒霧島 5000日戦争
老舗蔵元の「反常識」経営
2014.11.10



今週の特集記事のテーマは

1998年の発売以来、「焼酎500年史」に例がない
快進撃を見せ、その結果、霧島酒造は2012年、
売上高で三和酒類を抜き日本一に躍り出た。
その成長力や収益力は名だたる大企業すら圧倒し、
今や同社は、1990年大後半以降のデフレ下で
最も事業拡大に成功した最強国内製造業の一社と
言っていい。
老舗蔵元の戦略には、業界の常識を否定し自社に
最適化した、多くの最新経営理論が盛り込まれていた
 (『日経ビジネス』 2014.11.10 号 P.026)

ということです。




(『日経ビジネス』 2014.11.10 号 表紙)




今特集記事は「黒霧島」という焼酎の老舗蔵元、
霧島酒造の経営戦略等にスポットを当てています。


「黒霧島」という同社を代表する焼酎の話が、
多く出てきますが、決して酒類の話だけでは
ありません。


そこは、『日経ビジネス』ですから、ビジネスの
観点から分析し、霧島酒造の驚くべき経営の
秘密を余すところなく描いています。


私事になりますが、酒はほとんど飲みません。
洋酒、日本酒、ワインは今では全く飲みませんし、
ビールも年に数回ほどです。


以前は、ワインを就寝前にワイングラスに3分の1
位くらい注いで、飲んでいたことがありましたが、
現在では全く飲んでいません。


焼酎は、30代後半から40代後半頃まで、
会社の付き合いの席で、飲んでいたことがあります。
下町のナポレオンという愛称がついた「いいちこ」は、
飲みやすかったという記憶があります。


そのような状況でしたので、アルコール類については、
詳しくありません。ですから、『黒霧島』という名の焼酎
は知りませんでした。


ちなみに、タバコも吸いません。59年間一度も直接
吸ったことはありません。


副流煙、つまり間接喫煙はかなりしました。
間接喫煙の方が悪影響が大であるそうですが・・・。
現在では、周囲に喫煙者がいないので、副流煙に
悩まされることはありません。


あなたは「黒霧島」をご存じですか?
飲んだことはありますか?


前口上はこれくらいにして本題をスタートしましょう!



PART1 記録ずくめの全国制覇
こんな会社、見たことない


最初に、霧島酒造の歴史を振り返ってみましょう。
再来年で100周年を迎える老舗蔵元です。


 大正5(1916)年から宮崎県都城市で

 芋焼酎の製造を開始し、再来年で創業

 100周年を迎える老舗蔵元。だが、90

 年代後半までは、マイナーな中小蔵元の

 一つだった。

 歴史が変わったのは黒霧島の発売からだ。

 その大ヒットにより霧島酒造は麦焼酎

 「いいちこ」で業界の王者に君臨していた

 三和酒類を販売量で逆転。一躍、全国区

 の知名度を持つ酒造会社となった。   
 

  (P.028)


『日経ビジネス』は霧島酒造について、
下記のような感想を書いています。
『日経ビジネス』がこれほどまでに強調する
ケースは滅多になく、特筆すべきことだ、
と思っています。


 霧島酒造が実現した全国制覇は、

 日本の産業史に刻まれるべき

 歴史的快挙
――。本誌はそう

 考える。
 

  (P.028)

『日経ビジネス』は、霧島酒造に着目すべき点を
4つ挙げています。

成長力 デフレ下で売上高7倍

事業展開力 14年間で全国一の銘柄に

収益力 中小製造業の4.5倍

革新力 業界勢力図を一変


まず、成長力 デフレ下で売上高7倍
について


 帝国データバンクに調査を依頼すると、

 「15年前の売上高が80億円以上で、

 かつ現在の事業規模が当時の7倍以上」

 という条件をクリアしたのは92社だけ

 だった。これは、帝国データバンクが業績を

 把握する全国約145万社の0.006%で

 しかない。


 霧島酒造のように、独立系でM&A(合併・

 買収)を実施せず7倍以上の成長を遂げた

 製造業は、ノーベル物理学賞の中村修二氏

 がかつて所属した日亜化学工業1社しかない。 
 

  (PP.028-029) 

「成長力」一つとっても、霧島酒造は凄い会社で
あることが分かります。


事業展開力 14年間で全国一の銘柄に
については、『日経ビジネス』取材班は、
このように解説しています。


 事業展開速度も速い。黒霧島の発売から

 14年目に会社の売上高で焼酎業界の

 首位を奪取。翌年には全国9地区すべて

 で10%以上のシェアを確保した。
 

  (P.029)


収益力 中小製造業の4.5倍については、
これも突出しています。


 収益力も突出する。日銀の全国企業短期

 経済観測調査によると、トヨタ自動車や

 キャノンを含む国内大企業(製造業)の

 売上高経常利益率(過去10年平均)は

 約5%。霧島酒造は14%に上り、大企業の

 収益力を3倍近く上回る。
 

  (P.029)


そして、最後は革新力 業界勢力図を一変
について。


 黒霧島の普及は、焼酎市場全体にも

 大きなインパクトを与えている。その

 最たるものが原料別の焼酎消費量

 への影響だ。15年前に「麦」は「芋」

 を3倍ちかく上回ったが、現在は芋が

 麦を逆転。最大の要因は黒霧島の

 ヒットだ。霧島酒造たった1社で、

 焼酎業界の勢力図を塗り替えたとも

 言える。 
 

  (P.029)


このパートでは、霧島酒造の概要をお伝えしました。


次のパートでは、全国制覇への5000日を完全
ドキュメントでお伝えします。


私は、黒霧島という焼酎そのものより、霧島酒造の
経営の秘密にとても興味を持ちました。




PART2 完全ドキュメント 創業80年目の一念発起
「黒霧島」、全国制覇への5000日


このパートでは、3代目就任から霧島酒造が
変貌した経緯からお伝えしていきます。


再来年で100周年を迎える同社が、
創業者イズムを否定してまで改革に乗り出した
経緯に着目して、ご覧ください。


一朝一夕では改革はできませんが、
トップの高い志と、最後までやり抜く強い意思は、
不可欠だったでしょう。


第1章 1996年春 3代目、就任

PART1では霧島酒造の概要をご覧頂きました。
ここからは、『日経ビジネス』は全国制覇への
5000日をドキュメントで伝えています。


テレビはめったに観ませんが、ドキュメントには
とても興味がありますので、ワクワクしながら
読みました。


そんな気持ちをお伝え出来たらよいのですが。
霧島酒造は大きな危機に見舞われました。


 1996年4月3日。霧島酒造2代目社長の

 江夏順吉が腹膜炎で急逝した。享年80歳。

 突然の父の死に、息子の順行と拓三は顔を

 見合わせ絶望に打ちひしがれた。

 5日後に臨時株主総会が開かれ、順行が社長。

 拓三が専務に慌ただしく就任。経営の全責任を

 40代の兄弟が背負うことになった。 
 

  (P.030)


いつか、その日が来るとは考えてはいたでしょうが、
いざ、その日が来るとなかなか決断できないもの
です。後任の二人の兄弟は強い決意で臨んだこと
でしょう。


先代の順吉さんの経営姿勢を知ることが重要だ、
と思います。後継の二人が先代の経営を否定する
ことになったからです。『日経ビジネス』は、経緯を
このように明かしています。


 順吉が社長を受け継いだのは戦後4年目の

 49年だ。旧東京帝国大(現東京大学)で応用

 化学を学んだ秀才が実践したのは、品質最優先

 の経営だった。

 大の機械好きとあって、芋の蒸し釜や蒸留機は

 自ら作り、焼酎の品質の改善に没頭した。


 ただその一方で、営業力の強化などには関心が

 薄かった。「良いものを作れば、おのずと売れる」

 が信念。


 販促やマーケティングに興味がなく、それが2度の

 焼酎ブームに乗り遅れる遠因となってしまう。


 地元の宮崎県内では焼酎市場の6割近いシェアを

 握った。ただ、営業力が脆弱な分、知名度の低い

 県外での販売量は一向に伸びない。
 

  (PP.030-031) 


先代の順吉さんは研究者あるいは、職人気質の
経営者だったのです。


順行さんが3代目に就任して決断したことは、
先代の経営姿勢を否定することでした。
ただし、否定だけではなく、トレードオフ(二者択一)
でもなく、相反することを両立させることでした。


そんなことが可能なのか、と思いますよね?


 熟慮の末、順行がまず打ち出したのが

 品質を維持しつつも宮崎の外に

 戦いの場を求める
ことだった。


 霧島酒造は80年もの歴史を持つ老舗だ。

 それでも順行は、父が貫いた経営を思い

 切って否定し、転換した。
 

  (P.031)


ただ、否定しただけではなかったことは、次の解説を
読むと納得できます。 決して拙速ではなかったの
です。


 直ちに県外での営業力強化などに乗り出さず、

 まず県外市場で勝てる新商品づくり

 に経営資源を徹底集中
することを

 決めたのだ。「今のうちの商品力では、県外に

 出ても白波やいいちこには勝てない」と考えた

 からだ。
 

  (P.031) 


では、どのようなコンセプトで商品化しようとしたの
でしょうか? それはアルコール類に興味が無い
人でも、皆、そのブランドを知っている「あの商品」
のような焼酎だったのです。


 順行は新商品開発に会社の命運を賭けること

 を決めた。頭にあったのは、ビール業界の構図

 一変させたアサヒビールの「スーパードライ」
 
 のような商品だった。 
 

  (P.032)


後に分かりますが、「スーパードライ」の販売戦略を
手本にしたようなところがあったことに気づきます。


『日経ビジネス』取材班は、「全国制覇を支えた戦術」
として6つ挙げています。

1つ目は、「弱者の戦略」で一点突破です。


 拠点展開と市場調査・商品開発を同時並行的に

 進め時間を節約する戦略の方が生き残りの確率

 は高まるように映る。だが同社はリスク覚悟で、

 商品開発に資源を集中した。
 

  (P.031) 



下図をご覧ください。
九州焼酎戦争の様子が伝わってきます。

九州焼酎戦争 主な酒造会社

九州焼酎戦争 主な酒造会社

(『日経ビジネス』 2014.11.10 号 PP.030-031)




次回は、「PART2 『黒霧島』、全国制覇への5000日
第2章 1998年夏 黒霧島、誕生」ほかをお伝えします。






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Author:藤巻隆
管理人の藤巻隆です。

以前、ジュゲムブログで、
同タイトルの
「日経ビジネスの特集記事」
を書いていました。

しかし、使い勝手があまり
よくなかったので、
FC2ブログで新たにスタート
することにしました。

現在(2013.10.16)、ブログの
引越を行っているところです。

FC2ブログでは、2013.10.14号
が最初のブログということに
なります。


2013年10月16日記す。

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