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記録ずくめの最強メーカー 黒霧島 5000日戦争 老舗蔵元の「反常識」経営 2014.11.10 <3>



日経ビジネスの特集記事(81)

記録ずくめの最強メーカー
黒霧島 5000日戦争
老舗蔵元の「反常識」経営
2014.11.10



今週の特集記事のテーマは

1998年の発売以来、「焼酎500年史」に例がない
快進撃を見せ、その結果、霧島酒造は2012年、
売上高で三和酒類を抜き日本一に躍り出た。
その成長力や収益力は名だたる大企業すら圧倒し、
今や同社は、1990年大後半以降のデフレ下で
最も事業拡大に成功した最強国内製造業の一社と
言っていい。
老舗蔵元の戦略には、業界の常識を否定し自社に
最適化した、多くの最新経営理論が盛り込まれていた
 (『日経ビジネス』 2014.11.10 号 P.026)

ということです。


記録ずくめの最強メーカー 黒霧島 5000日戦争 老舗蔵元の「反常識」経営

記録ずくめの最強メーカー
黒霧島 5000日戦争
老舗蔵元の「反常識」経営

(『日経ビジネス』 2014.11.10 号 表紙)




今特集記事は「黒霧島」という焼酎の老舗蔵元、
霧島酒造の経営戦略等にスポットを当てています。


「黒霧島」という同社を代表する焼酎の話が、
多く出てきますが、決して酒類の話だけでは
ありません。


そこは、『日経ビジネス』ですから、ビジネスの
観点から分析し、霧島酒造の驚くべき経営の
秘密を余すところなく描いています。


あなたは「黒霧島」をご存じですか?
飲んだことはありますか?


前口上はこれくらいにして本題をスタートしましょう!



PART2 完全ドキュメント 創業80年目の一念発起
「黒霧島」、全国制覇への5000日


このパートでは、3代目就任から霧島酒造が
変貌した経緯からお伝えしています。


再来年で100周年を迎える同社が、
創業者イズムを否定してまで改革に乗り出した
経緯に着目して、ご覧ください。


一朝一夕では改革はできませんが、
トップの高い志と、最後までやり抜く強い意思は、
不可欠だったでしょう。


前回は、第2章 1998年夏 黒霧島、誕生
から第4章 2004年秋 生産革新
までご覧頂きました。


最終回は、PART2の残りの2章、
第5章 2006年夏 大型投資と、
第6章 2011年春 そして首都圏へ
をお伝えします。


霧島酒造の巧みな戦略が、次々に奏功します。
行き当たりばったりの戦略ではなく、熟慮の末に
たどり着いた独自の戦略と言える、と思います。


需要に供給が追いつかないという「失敗経験」を
通じて身につけた、ノウハウを磨き上げ、大型
工場建設の英断をします。
同じ轍は踏まないということです。


無謀とも言える大型投資でしたが、霧島酒造には
追い風が吹いていました。



 黒霧島の販売効果によって、霧島酒造の

 売上高が100億円を初めて突破したのは

 2001年3月期。その後も急成長が続き、

 2005年3月期に208億円へ倍増。

 売上高経常利益率も14%と、高い収益力

 を持っていた。第3工場への投資は、そんな

 良い流れを断ち切りかねない。


 工場の増設に必要な金額は100億円。

 売上高200億円規模の会社が100億円

 の設備投資に耐えられるのか――。


 最後にはこう結論を下した。

 「霧島酒造の焼酎はまだまだ伸びるはずだ。

 行こう」。
 

  (P.038)


融資した金融機関は、霧島酒造をどう評価している
のでしょうか? 複数の金融機関がシンジケートを
組み、融資した(協調融資)のですが、霧島酒造は
特定の金融機関に依存し過ぎることを避けた面も
あります。


いずれにせよ、霧島酒造の業績好調が一時的なもの
ではなく、今後もずっと成長が続く見込みがあったから
こそ、金融機関は融資したのです。


 この融資に加わった九州にある金融機関幹部は

 「霧島酒造は焼酎メーカーとして販売力が突出し、

 収益率が抜群に高い。財務基盤は全く心配ない」

 とのお墨付きを与える。
 

  (P.039) 

金融機関としても、融資額を確実に回収できる、
と確信したからこそです。


この企業規模としては過大な、大型投資は結果として、
霧島酒造をさらに飛躍させることになりました。


 結論から言えば、市場全体に陰りが
 
 見える中であえて決行した大型投資


 結果として、霧島酒造にさらなる飛躍をもたらす

 ことになった。


 冷凍芋による生産革新や能力増強を追い風に、

 黒霧島だけは売れ続けた。自社製品の需要が

 伸びるという読みは的確だった。
 

  (P.039)


そして、遂に最強ライバルの背中が見れるところ
まで急迫したのです。


 2007年3月期に売上高は300億円に迫り、

 かつてライバル視した「白波」の薩摩酒造を

 50億円以上も引き離し、売上高の差が2倍

 以内に初めて縮まった「いいちこ」の三和酒類

 が射程圏内に入った。
 

  (P.039) 


『日経ビジネス』は、霧島酒造の投資戦略を、
他業界の半導体メーカー、韓国サムスンに
重ね合わせています。


 大型投資は吉と出た。市場に不透明感が

 増す中で果敢に投資し、競合を引き離した

 投資スタイルは、日本の半導体メーカーを

 駆逐した韓国サムスン電子と似通う。
 

  (P.039) 


同業他社を引き離す絶好の機会を逃さず、
果敢に打って出たことが現在の地位の礎を
作ったと言えます。



『日経ビジネス』取材班は、「全国制覇を支えた戦術」
として6つ挙げています。

1つ目は、「弱者の戦略」で一点突破で、
2つ目は、トレードオフ・マトリックス
でした。
3つ目は、インパクト重視フリー戦略で、
4つ目は、価値逓増型サプライチェーン
でした。


そして、5つ目は、市場創造型逆張り投資
です。



 「霧島酒造の経営者には、既存市場とは違う

 ブルーオーシャンの新市場が見えていたの

 だろう。顧客を自ら作りつつあるという絶対的

 な自信があったからこそ、生産拡大のための

 投資に踏み切れたに違いない」。

 MPSコンサルティングの鈴木博毅社長は、

 霧島酒造が決断できた背景をこう読み解いて

 いる。
 

  (P.039) 




第6章 2011年春そして首都圏へ

これまで見てきたように、霧島酒造は中規模
都市で地歩を固め、実りの多い首都圏への
進出を最後までとっておきました。


もちろん、それまで長い歳月をかけて、
基礎固めをしていたのです。30年以上に
わたって。


 東京支店の開設は1983年。だがまるで

 売れなかった。86年に赴任した営業総括

 常務の坂口和幸は「芋焼酎は臭いという

 イメージが先行し、デパートや物産展で

 試飲してもらうことすら大変だった」と話す。
 

  (P.040)


長い忍従の末に待っていたのは、念願の
大都市圏制覇でした。


いきなり本丸を攻めるのではなく、外堀から
埋めていったのです。


「美味しいところは、最後に残しておいた」
「美味しい果実を手に入れた」のです。
遠謀深慮と言えます。


 長い時間をかけて実現した首都圏市場

 の開拓。だが、それだけ時間をかけた

 からこそ、東京攻略に成功したとも言える。

 というのも、霧島酒造は、最初から、

 販管費がかさむ大都市を最後まで避け、

 周辺の中規模都市を少しずつ攻略
する

 方針を掲げていたからだ。
 

  (P.040)


2012年には念願の焼酎業界トップの座に
就きます。


 2012年、霧島酒造は三和酒類の売上高

 を追い抜き、念願の焼酎業界のトップの座

 に就いた。

 黒霧島発売から、およそ5000日。
 

  (P.040) 


長年のライバルだった三和酒類と薩摩酒造は今、
どんな思いなのでしょう?


 三和酒類の製造担当者は「危機感は強い。

 次の一手が必要」と厳しい表情を見せる。

 長い間、「いいちこ」に頼る一本足の商法が

 限界を露呈した。薩摩酒造のベテラン社員も

 「経営者は消費者ニーズに合う商品を作れ

 と言いながら、具体的な市場調査は進まず、

 売れるものができなかった。年々、風通しの

 悪い組織になった」と唇をかむ。
 

  (PP.040-041)


ライバルは、成功体験に依存し、「成功の復讐」
に遭遇したのです。チャレンジ精神を忘れ、
守りに入ったからです。


現状維持は、相対的に後退を意味します。
霧島酒造は、常にチャレンジャーであり続け
ました。これからもその姿勢は変わらないでしょう。


現状のまま進めば、人口減少が明白な日本国内
だけでは、今後あまり成長は期待できません。


次の一手は、当然海外です。
幸いなことに、日本文化は「クール(かっこいい)」と
欧米で評価されています。


焼酎ではありませんが、サッカー元日本代表の
中田英寿(ヒデ)さんは「日本酒」の良さを世界に
広めようと、海外で活動しています。


FIFAワールドカップ・ブラジル大会でも、
大会開催期間中、ブラジル国内で「日本酒」の広報
活動をレストランで行いました。


ご存じの方も多いと思います。


「日本酒」は欧州で人気があります。
中田さんの「日本酒」の知名度を挙げる活動も、
日本文化を世界へ広めようという趣旨の一環です。



大都市をあえて避け中規模都市から攻略した

大都市をあえて避け中規模都市から攻略した

(『日経ビジネス』 2014.11.10 号 PP.040-041)




『日経ビジネス』取材班は、「全国制覇を支えた戦術」
として6つ挙げています。


これまで
「弱者の戦略」で一点突破
トレードオフ・マトリックス
インパクト重視フリー戦略
価値逓増型サプライチェーン
市場創造型逆張り投資
の5つをご紹介してきました。


残る1つは、横展開式ドミナント戦略
です。


 黒霧島の場合、博多を攻略した後、同サイズの

 市場である広島と仙台を攻め、首都圏や関西

 などの大消費地を後回しにした。

 K.I.T.虎ノ門大学院の三谷(宏治)教授は

 「1つのドミナントを成功させたら同等の市場を

 攻めるのは横展開。一方、地方から一足飛び

 に大消費地に攻めこむのはパラシュート型と

 区別できる」と言う。


 最もうまみがありそうに見える東京攻略を後回し

 にする。その選択もまた、黒霧島の全国制覇を

 支えた重要な要素と言えそうだ。
 

  (P.041) 



理論派社長の江夏順行(左)と、弟で企画力<br />豊かな専務の拓三。2人が霧島酒造を変革した

理論派社長の江夏順行(左)と、弟で企画力
豊かな専務の拓三。2人が霧島酒造を変革した

(『日経ビジネス』 2014.11.10 号 P.041)





PART3 クロキリ戦略を
大企業のグローバル化に応用する


最終のこのパートでは、霧島酒造の戦略、
「クロキリ戦略」は一企業だけに通用すること
ではなく、大企業のグローバル化にも応用できる、
と『日経ビジネス』取材班は考えました。


このパートは、最も『日経ビジネス』らしい視点だ、
と思います。


その概要をお伝えします。


 黒霧島は、徹底的にマーケットインの

 発想で作られた商品
だ。

 霧島酒造は、「芋の風味が苦手」という市場の

 声に耳を傾けた結果、「芋臭くない芋焼酎」の

 開発に邁進した。必要とあれば自社のコア技術

 すらも捨てる顧客視点。それがあったからこそ

 黒霧島は、全国的に流通したと言える。


 自社のコア技術にこだわり、プロダクトアウトの

 発想の下、国内市場で売れているものを多少

 改良して展開するという方法を続けている企業も

 ある。 
 

  (P.042) 


マーケットインとは顧客志向の発想で、
プロダクトアウトはメーカー志向の発想です。


前者は顧客の求めるものを作り、販売するという、
消費者・生活者側の論理であり、後者は自分たち
が作りたいもの・売りたいものを提供するという、
提供者側の論理です。


霧島酒造の地元は宮崎県都城市です。
九州には麦焼酎や米焼酎に根強い人気がある、
蔵元がありました。


私は、残念ながら、アルコール類の知識も経験も
乏しいため、充分に説明できませんが、麦焼酎、
米焼酎、芋焼酎それぞれが好きな人たちがいる
地域は、「異文化圏」と言っても良いのではない
でしょうか。言葉が違うという意味です。


霧島酒造は「異文化圏」に打って出たのです。
そこは「アウェー」です。「アウェー」で勝負するには、
自社製品の魅力を理解してもらわなければなり
ません。


伝え方が大切ですし、試飲という地道なキャンペーン
活動も欠かせないでしょう。また、販売店へのこまめな
訪問活動も大切でしょう。


さらに、「五感に訴えかける商品開発が大事」になる
ことは、言うまでもありません。


こうした諸々のことがらは、そっくりそのまま海外の
お客様へのアピールにも当てはまります。


 言葉や文化の壁がある分、五感に

 訴えかける商品開発が大事
になる。

 さらに、クロキリ戦略は、異文化エリアでは

 商品の魅力の使え方がより重要になる

 ことも改めて示している。
 

  (P.043) 


霧島酒造は「黒霧島」だけでなく、「霧島」を強調する
商品展開をしています。


 霧島酒造は、黒霧島がヒットした後は、

 「赤霧島」「茜霧島」「金霧島」とシリーズ

 製品を展開。消費者に「芋焼酎=霧島」

 というイメージを植え付けた。

 「これは、ブランドエクステンション

 と呼ばれる手法。独BMWが、BMWという

 ブランド名を軸に、車種によって3、5、7

 シリーズなどと拡張しているのが典型例で、

 新市場に製品を投入する際、より早い時間
 
 でブランドを浸透させる効果がある」
 
 (ブレインゲイトの酒井光雄社長)。
 

  (P.043) 


霧島酒造の戦略を分析していくと、大企業の
グローバル化に応用可能な点が多々あること
に気づきます。


『日経ビジネス』は最後にこう語っています。


 実績も土地勘もない宮崎県外の市場を

 次々に攻略し、全国制覇を達成した

 霧島酒造。その戦略に、大企業が見習う

 べき点は決して少なくない。
 

  (P.043)



3回にわたって「黒霧島」の老舗蔵元、霧島酒造の
歴史とクロキリ戦略についてお伝えしてきました。
知らないことが多く、大変参考になりました。


今後、「黒霧島」をはじめ、焼酎を飲むかどうかは
決めていませんが、今特集記事を読んで、商品開発
の裏には「ドラマ」がある、とつくづく実感しました。
久しぶりに、少し、気持ちよく酔った気分です。


少し気負いすぎた点は、ご容赦ください!
(焼酎の話で酔ったから?)


長文であるのにもかかわらず、最後まで読んでいただき、
本当にありがとうございました。






記事を読んで、面白かったら
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Author:藤巻隆
管理人の藤巻隆です。

以前、ジュゲムブログで、
同タイトルの
「日経ビジネスの特集記事」
を書いていました。

しかし、使い勝手があまり
よくなかったので、
FC2ブログで新たにスタート
することにしました。

現在(2013.10.16)、ブログの
引越を行っているところです。

FC2ブログでは、2013.10.14号
が最初のブログということに
なります。


2013年10月16日記す。

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