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小よく大を制す 「技あり」企業に4つの秘策 2014.12.08 <1>



日経ビジネスの特集記事(85)

小よく大を制す
「技あり」企業に4つの秘策
2014.12.08



今週の特集記事のテーマは

ひらりと攻撃をかわす牛若丸に、大男の弁慶は
目を回し、ついに降参した。
そんな痛快な伝説と同じように、大手を制する
中小企業が実際に存在する。
素早い動きについていけない大企業は、弁慶と
同じ運命をたどるほかない 
 (『日経ビジネス』 2014.12.08 号 P.029)

ということです。


小よく大を制す<br />「技あり」企業に4つの秘策

小よく大を制す
「技あり」企業に4つの秘策

(『日経ビジネス』 2014.12.08 号 表紙)





第1回は、「Part 1 エステー鈴木喬会長が
語る『200倍』の巨漢に勝つ」と
「Part 2 “金星”を挙げる4つの方法」の4つ
のうち、「TYPE 1 錦織圭(テニス) “俊敏性”
ではねのける」を取り上げます。


第2回は、「Part 2 “金星”を挙げる4つの方法」
のうち「TYPE 2 リオネル・メッシ(サッカー)
“一点突破”で抜き去る」と「TYPE 3 川崎宗則
(野球) “視点の転換”で価値を創造」の2つを
取り上げます。


最終回は、「Part 2 “金星”を挙げる4つの方法」
の最後の「TYPE 4 高梨沙羅(スキージャンプ)
“柔軟性”で顧客最適に」と、「Part 3 大よく小を
取り込む」をご紹介します。



Part 1 エステー鈴木喬会長が語る
「200倍の巨漢に勝つ」


柔道では、よく「柔よく剛を制す」とか「小よく大を制す」
という言葉が用いられるようです。


東京オリンピックでは、柔道無差別級で、オランダの
アントン・ヘーシンク選手に神永昭夫選手が敗れる
という日本柔道の歴史があります。力で技をねじ
伏せたのです。


「柔よく剛を制す」ではなく、「剛、柔を制す」という、
日本柔道界の歴史的な敗北でした。


ビジネスの世界でも、資金力や規模で世界市場を
制覇している大企業がありますが、その一方で、
コアビジネス(中核となる事業)をニッチな分野に
絞り込み、大企業に一矢報いている中小企業が
あります。


今特集は、「日経ビジネス」取材班が、そのような
「山椒は小粒でもぴりりと辛い」中小企業を紹介して
います。


中小企業でも、よく知られた企業も登場しますし、
初見参の企業も登場します。探せば、日本には
まだまだ優れた中小企業は多数存在することに、
気づかされます。



では、エステー鈴木喬会長が何を語るか、期待し
ながら「日経ビジネス」を見てみましょう。


 エステーの2014年3月期の連結売上高は

 470億円で、社員はグループ全体で約760

 人いる。生活雑貨業界では中堅で、ライバル

 の小林製薬やアース製薬などと比べれば、

 売り上げ規模は3分の1程度だ。しかし規模

 が小さいことは、むしろ強みだと思っている。

 特に先行きの不透明な現代は、身軽で、

 小回りが利く会社こそ、強さを発揮できる。
 

  (P.030)


鈴木 喬 エステー会長

鈴木 喬 エステー会長

(『日経ビジネス』 2014.12.08 号 P.030)



鈴木さんは、小さいことで大きな相手に臆する
ことはない、という確固たる自信を持っています。
それが、決してやせ我慢でないことは、実績が
示しています。


小所帯ながらエステーは強さを発揮する

小所帯ながらエステーは強さを発揮する

(『日経ビジネス』 2014.12.08 号 P.031)



エステーの製品別シェアと市場規模

冷蔵庫用脱臭剤  75%   54億円 
消臭芳香剤     30%  530億円
衣料用防虫剤    48%  256億円
米びつ用防虫剤  75%   19億円
(上図をもとに作成)




P&Gが「部屋の消臭剤」を発売するという
噂を耳にして、先手を打って対抗商品を
エアケア市場に投入した時の話が出てきます。


 我々よりはるかに大きな企業が、我々の

 主戦場であるエアケア市場に参入する

 わけだ。敵に不足はなく、燃えたね。

 私は、すぐに対抗商品を用意するよう指示

 した。そうして発売したのが、「置くタイプの

 エアウォッシュ」という製品だ。P&Gが「置型

 ファブリーズ」という商品名でエアケア市場に
 
 参入する2週間前に市場に投入し、機先を

 制することができた。

 速攻が可能だった要因は2つある。

 一つは、開発済みの技術をすぐに製品化

 せずに、温存していたこと。これが、短期間

 での市場投入を可能にした。

 もう一つの要因は、意思決定の速さだろう。

 組織が大きいと、トップの指示はいくつもの

 階層を経て、ようやく現場に伝わる。その間に

 時間を空費しかねない。

 一方、当社の規模だと、私の指示が会社の

 隅々まですぐに伝わり、一枚岩で動ける。
 

  (P.030)


鈴木さんはもう一つの実例を披瀝しています。


 当社の製品に、「脱臭炭」という冷蔵庫用

 の脱臭剤がある。2000年に発売した。

 冷蔵庫用脱臭剤は当時、米アメリカン・ホーム・

 プロダクツ(AHP、現ファイザー)の「キムコ」、

 白元(現白元アース)の「ノンスメル」、積水

 化学工業の「ニオイみはり番」という3商品が

 市場を寡占していた。

 その頃の冷蔵庫用脱臭剤と言えば、ヤシ殻

 活性炭を使ったものが主流だった。

 しかし、冷蔵庫の中に置いても活性炭の量が

 減るわけではなく、見た目では使用期限が

 分からない。AHPや白元は活性炭を使い続け

 ていた。

 そこで私は、ゼリー状の製品の開発を指示した。

 日が経つにつれて徐々に容器の中のゼリーが

 縮んでいくので、使用期限が分かるという仕組み

 だ。消費者には大好評で、一気にトップシェアに

 躍り出た。
 

  (P.031)

エステーのサイト



「日経ビジネス」は鈴木さんの話から、
4つのキーワードを見い出しました。

1つ目は俊敏性
P&Gより早く製品を投入した

2つ目は一点突破
エステーが得意とするエアケア製品を中心に
経営資源を集中投下した

3つ目は視点の転換
冷蔵庫用脱臭剤をヤシ殻活性炭の代わりに
ゼリー状の製品を出した

最後は柔軟性
様々な技術のストックを持ち合わせていたこと
で市場環境の変化に対応できた


この4つのキーワードがPart 2のテーマに
なります。




Part 2 “金星”を挙げる4つの方法

TYPE 1 錦織圭(テニス) “俊敏性”で はねのける


錦織圭選手について「日経ビジネス」の解説
を読んでみましょう。この後にご紹介する事例
の意味が理解できるからです。


 世界のテニス界は過去10年間、

 セルビアのノバク・ジョコビッチ選手を

 筆頭とする「ビッグ3」が支配してきた。

 ここの風穴を開けつつあるのが日本

 の錦織圭選手だ。武器にするのは

 「俊敏性」。体格差をはねのけるには、

 敵より素早く動かなければならない。
 

  (P.032)


上記の文脈に沿って、テラモーターズの事例
が紹介されています。


テラモーターズについては、つい最近、代表者
がラジオ番組に生出演し、ナビゲーターとの
対談を聴きました。その件に関しては、後ほど
お話します。


テラモーターズとは何を扱い、どのような目的を
持った会社なのかから、見ていくことにしましょう。


電動バイク 国内1位
テラモーターズ



 設立から2年で国内市場で首位に立ち、

 すぐさま世界市場へと打って出る――。

 そんな異例のスピードで成長するベンチャーが

 ある。電動バイクの製造・販売を手掛ける

 テラモーターズ(東京都渋谷区)だ。

 2014年9月にはベトナムで高級電動バイクを

 投入するなど、ペースは一層速まっている。
 

  (P.032)


法人向け電動バイク「BIZMOⅡ」の傍らに立つ、<br />テラモーターズの徳重徹社長

法人向け電動バイク「BIZMOⅡ」の傍らに立つ、
テラモーターズの徳重徹社長

(『日経ビジネス』 2014.12.08 号 P.033)



国内にはホンダやヤマハ発動機といった、
世界で勝ち組のバイクメーカーがあります。


これらのメーカーに対抗できる「もの」は、
あるのでしょうか?


 テラモーターズの徳重徹社長は、大手の

 数倍のスピードで動き回れば、その牙城

 を突き崩せると信じている。そう、錦織選手

 がやってのけたように。

 戦略は2つある。バイクの世界で進展する

 「産業革命」を先取りすること。

 そして、最初から「世界市場」で勝負を挑む。


 バイクの動力がガソリンエンジンからモーター

 とバッテリーに置き換われば、業界構造は

 がらりと変わる。部品点数が少ないため、

 安い投資で新規参入できる。 
 

  (P.032)


そこでポイントになるのはどこで製造するかです。


 国内でトップシェアを獲得するや否や、

 徳重社長はベトナムへと飛んだ。

 日本で年間に売れるバイクが40万台

 程度なのに対し、ベトナムのそれは

 約300万台。近隣諸国も加えると、

 市場規模はその数倍に達する。燃料代

 の高騰と環境汚染を考えれば、電動

 バイクの需要が劇的に増えるのは確実

 だ。こうしたニーズを取り込むには、

 中国の提携工場への生産委託では

 不十分。主戦場と位置付ける東南アジア

 で勝ち抜くため、現地生産に踏み切った。
 

  (PP.032-033)


ニュース報道で見るように、北京や上海の
空はどんより曇っています。


車の数が急増し、大気汚染が凄まじい勢いで
進行しているからです。


その意味で、電動バイクは資源と環境問題に
対する一つの解答になります。


当然のことながら、中国国内でも電動バイク
メーカーがあります。


ですが。中国のメーカーの電動バイクは、
「『メンテナンス体制が不十分。“安かろう、
悪かろう”という状態だ』と徳重社長は言う」
(P.033)というのが、実態です。


徳重さんは、中国メーカーとは差別化を
図りました。


 4500ドル(約52万円)する「A4000i」

 をベトナムで発売したのだ。特徴は、

 米アップルのiPhoneと連動する機能を

 搭載したこと。
 

  (P.033)


この話を読んだ瞬間、なんでそんなに高価な
電動バイクを発売したのだろう、と疑問が湧き
上がりました。


ですが、すぐにその疑問は氷解しました。


 「日本と違い、ベトナム人はバイクにお金を

 かける。高級ブランドとしてテラモーターズ

 を認知させ、存在感を高めたい」と徳重社長

 は話す。
 

  (P.033)


徳重さんは巧みな戦略をとっています。


 国内市場では大手が手薄だった低価格品

 でシェアを獲得し、ベトナムでは反対に

 高級品のイメージを作る。市場の動向を

 敏感に察知し、規模で勝る競合の「逆」を

 突く俊敏性こそがテラモーターズの持ち味

 だ。

 「米国のテスラ、日本のテラと並び称される

 存在になりたい」と、徳重社長は真剣な表情

 で語る。
 

  (P.033)


頼もしいですね!


さて、お約束通り、テラモーターズの徳重さんが、
12月6日(土)に、ショーンKさんが、ナビゲーター
を務める、J-WAVEの「PRIME FACTOR」という
番組に生出演した時に語った一部を、ご紹介
しましょう(概要)。


*****************************************

2014年12月6日(土)のJ-WAVEの番組に、
テラモータースの徳重徹社長が出演しました。

徳重さんは、米サンダーバード大学大学院で
MBA(経営学修士)を取得したそうです。

ショーンKさんがナビゲーターを務める、
「PRIME FACTOR」という番組です。
毎週土曜日の21:00~23:59に放送されて
います。

徳重さんは番組の中で、こう語っていました。
「日本市場よりも、世界的視野で見て、まず
アジア市場に打って出ることにした」

電動バイクの需要が多い国、地域へ進出して
いこうとしています。

「いよいよヨーロッパ市場(イタリア)に進出する」

「海外の経営者と日本の経営者を比較すると、
メンタリティに違いがある」

「入社した人には『理想から考えろ』と言っている」

「アジアには『オポチュニティ・ロス』という考え方が
強い」

「ベンチャー国(開発途上国)と言っている。
EVC(Emerging Venture Country)だ」

「中国の空が公害でひどい」

「環境問題とエネルギー問題で、電動バイクが
解決できる」


「ブレークスルー(突破)してきた人は、いろいろな
ことが出来る」

*****************************************


テラモーターズのサイト


PRIME FACTORのサイト




次回は、「Part 2 “金星”を挙げる4つの
方法」のうちTYPE 2とTYPE 3の2つを
ご紹介します。






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管理人の藤巻隆です。

以前、ジュゲムブログで、
同タイトルの
「日経ビジネスの特集記事」
を書いていました。

しかし、使い勝手があまり
よくなかったので、
FC2ブログで新たにスタート
することにしました。

現在(2013.10.16)、ブログの
引越を行っているところです。

FC2ブログでは、2013.10.14号
が最初のブログということに
なります。


2013年10月16日記す。

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