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2極化どころか1万極 「ナノ市場」突破法 2015.01.19 <1>



日経ビジネスの特集記事(91)

2極化どころか1万極
「ナノ市場」突破法
2015.01.19



今週の特集記事のテーマは

「富裕層と低所得者層に2極化」「若者の消費離れ」
といった表現では説明のつかない現象。
そんな従来の常識や既成概念を覆すような消費が
広がっている。
「一過性の取るに足らない些末な現象」と無視しては
時代を誤る。
もはや現代の消費者に対して、特定のセグメントに
的を絞る古びたマーケティング手法は通用しない。
消費市場に立ち向かう企業が今の消費を的確に
つかむには、自身が発想を「逆転」させるしかない
 (『日経ビジネス』 2015.01.19 号 PP.024-025)

ということです。




2極化どころか1万極 「ナノ市場」突破法

2極化どころか1万極
「ナノ市場」突破法

(『日経ビジネス』 2015.01.19 号 表紙)




今特集のスタートページ

今特集のスタートページ

(『日経ビジネス』 2015.01.19 号 PP.024-025)




第1回は、
「PART 1 百花繚乱、多極化する消費」
を取り上げます。


第2回は、
「PART 2 拡散し揺れ惑う消費者」
「PART 3 『迷宮市場』に向き合う策」
を取り上げます。


「日経ビジネスの特集記事」は通常、3回に
分けてご紹介していますが、今回は2回で
お伝えしていきます。


キーワードは、3つあります。
ダイバーシティ(多様性)
SNS(交流サイト)
非日常性
です。



今特集のスタートページをご覧になって、
どう思いましたか?


「キャバクラ」あるいは「女子会」のワンシーン?
正解は後ほどに。




では、本題に入りましょう!


PART 1 百花繚乱、多極化する消費

今週の「日経ビジネス」の特集記事は普段と
何か違うな、という印象がありました。


その理由はすぐに判明しました。
通常、取材班は男性が圧倒的に多いです。
ところが、今特集は3人の記者のうち、2人
が女性です。


女性の視点が色濃く反映されていたのです。


スタートページの画像の答えですが、
見た目豪華な「女子会」でした。
そこは「日経ビジネス」ですから、一定の基準を
設けています(笑)。
しかし、その「女子会」は決して高額なものでは
ありません。



SCENE 1 
瞬間セレブ/お姫様需要

「若者は消費しない」のウソ

「女子会」の内容が説明されていますので、
読んでみましょう。女子大生たちの決めては
「ドレス」でした。


 冒頭で紹介した女子大生5人組の女子会は、

 「シンデレラハウス」と名付けられた東京・西

 麻布に立つ瀟洒な一軒家でドレスに着替える

 ところから始まった。お気に入りの一着に着

 替え、出迎えたリムジンカーに乗り込むや否や

 5人の熱気はピークに達する。


 もともと、海外セレブなどの接待向けにリムジン

 ハイヤーの市場はあった。

 だが今沸騰しているのは、至って「普通の女子」

 向けの需要。2014年中頃から人気に火が付き、

 フェイスブックなどSNS(交流サイト)を中心に

 ブームが広がっている。


 (5人が)利用したのは、記念日などを演出する

 イベントを手掛けるアニプラ(東京都港区)の

 「リムジン姫会」。ドレスの貸し出しと1時間の

 周遊で1人9800円(5人利用の場合)を支払った。


 アニプラの田中彩子社長は「流行るとは思って

 いたけれど、こんなに早く広まるとは、想像以上

 にSNSの力が大きかった」と驚きを隠さない。

 数あるリムジン貸し切りサービスの中でもヒット

 している理由は、非日常感の演出力。

 西麻布の一軒家で着替え、キラキラと装飾された

 リムジンに乗り込むという「ストーリー」が、お姫様

 気分を味わえると好評だ。女子大生5人組の

 決めてもドレスだった。 
 

  (PP.026-027)



「若者は消費しない」のウソ

「若者は消費しない」のウソ

(『日経ビジネス』 2015.01.19 号 P.026)




「キラキラ」していたいという思いは、独身女性に
限ったことではないそうです(納得できます)。



 お姫様とまでは言わなくても、「キラキラ」して

 いたいという思いは、独身女性に限ったこと

 ではない。普段は子育てや家事に追われる

 ママだって、時には主役になりたい――。

 そんな要望に応えるイベントの開催が増えて

 いる。

 先駆けは、エイベックス・グループ・ホールディン

 グスの子会社が手掛ける「ママフェス」。

 メールマガジンの受信を登録している会員は

 3万人。


 特徴は、その会場。恵比寿ガーデンプレイスや

 六本木の東京ミッドタウンなど、東京都心の

 “おしゃれ”なところで開いてきた。

 参加者の半分以上は子連れだが、会場には

 託児所を完備している。


 生活に余裕があり、流行に対する意識が高い

 ママたちに、企業も関心を寄せる。グリコや

 サントリー酒類が自社商品を配布したり、

 富士フィルムが撮影会をしたりと、これまで

 イベントをバックアップしてきた。
 

  (P.027)


独身女性やママをいかに取り込むか、が企業の
重要な課題になってきたと言えます。


ターゲットは意外に身近にいた、ということです。




SCENE 2 
国産良品回帰

長年のデフレの反動か、少し高くても高品質な
商品を求める人たちが増えてきたのかもしれま
せん。


粉末状の「だし」に人気が集まっているそうです。
口コミや、SNSなどへの書き込みによる影響が
大きいでしょう。


 かつお節や昆布、焼きあごなどの無添加素材

 を粉末状にしてパックにした「茅乃舎(かやのや)

 だし」がブレークしつつある。30袋入りで1944

 円と一般的な顆粒だしに比べて高いが、食に

 こだわる女性や熟年層に加え、ネットでの口コミ

 や贈り物を機に、若者の間でも、ちょっとしたブーム

 となっている。
 

  (P.028)


先述した「リムジン姫会」の経営者と同様に、
茅乃舎ブランドを育てた久原本店の荒巻和彦・
専務取締役も現状に驚いています。


 「だしは料理の基本。商品として持って

 おこうと商品化しただけで、売れるとは

 思っていなかった。それが、年代問わず、

 幅広く受けている。ただのだしなのに、

 我々の想像を絶する広がり方は信じられ

 ない」
 

  (P.028)


茅乃舎・東京ミッドタウン店

茅乃舎・東京ミッドタウン店

(『日経ビジネス』 2015.01.19 号 P.028)



売り込もうとしなくても、きっかけ次第でモノが
売れる時代になったとも言えます。
換言すれば、ホンモノを見極めることができる
人たちが現れ、その人たちがSNSで発信する
と瞬く間に流行を作り出せるようになったのです。


クックパッドもその好例と言えます。
オリジナルレシピを公開することで、評価されれば
一躍有名人になれます。


ただ、「食べログ」などに業者を使って「ヤラセ記事」
を投稿するのはとんでもないことですが。




SCENE 3 
Neoチープ

ただ安いだけではもう売れない時代になりました。
そう実感できることがあります。
どんなに安くても、自分にとって価値があるとは
認めがたいモノであれば、見向きもされません。


価格を上回る価値がある。上質である。
価格より高く見える。安っぽく見えない・・・等
がポイントになります。


 安くておしゃれなモノを求めるその流れは、

 靴、そして雑貨にまで波及している。

 カジュアル衣料のトリニティアーツが展開

 する衣料・雑貨店「スタディオクリップ」。

 キッチン雑貨を中心に扱い、マグカップ

 で900円程度とお手頃。


 こだわっているのは。素材。リネンやコットン

 などの天然素材を使用した商品を、割安な

 価格で提供している。


 ブランドのターゲットは30~45歳の女性。

 テナントは、必ずスーパーマーケットの近く

 に出店。


 スタディオクリップはこの3年、年平均35

 店という破竹な勢いで、店を増やし続けて

 いる。
 

  (PP.029-030)




SCENE 4 
“せんべろ”“ひるべろ”

「職工の町」に一般人

聞いたことのない言葉が出てきました。
おそらく、あなたも初耳ではないかと推測します。


その言葉とは、「せんべろ」と「ひるべろ」です。
「べろ」は俗語で「舌」を表す時に使いますね。
ですが、上記の2つの言葉に使われている
「べろ」は「舌」の意味ではありません。


べろんべろんに酔う、の意味です。
東京スカイツリーの最寄り駅、京成線押上駅から
程近い立石駅(葛飾区)にある飲み屋街で、昼夜を
問わず、お酒好きの人たちが集まってくるという
話です。


 東京スカイツリーのある京成線押上駅から

 各駅停車で4駅の京成立石駅(葛飾区)。

 駅前の路地に入ると、昭和30年代にタイム

 スリップしたかのような感覚に襲われる。


 そんな立石の居酒屋街で最近、見慣れない

 光景が広がっている。夕方6時も過ぎれば、

 もつ焼きなどの居酒屋に10人以上の列。

 開店前から人が並び、開店時間を早める店も

 あるほどだ。

 訪れる客は年齢問わず、中でも20~30代

 の若者のカップルや3~4人グループが目立つ。


 若者は立石に来て喜び、面白がる。個人の

 ブログやフェイスブックといった、口コミで来る

 若者が多い。


 立石の居酒屋は1000円程度でべろべろに

 酔える、いわゆる“せんべろ”の店が中心だ。


 立石の居酒屋には、昼から飲酒できる店

 「ひるべろ」もある。


 立石の居酒屋には暗黙のルールがある。

 長居しないことだ。
 

  (PP.030-031)




立石の居酒屋で“せんべろ”“ひるべろ”

立石の居酒屋で“せんべろ”“ひるべろ”

『日経ビジネス』 2015.01.19 号 PP.030-031



若者たちにとって、こうした光景は、逆に新鮮に
映るのでしょう。




SCENE 5 
別居ときどき集団

「家族は分散」はウソ

核家族や単身家族が増えていますので、
食事を一緒に摂ることはなくなってきている
と考えられます。


ところが、「『家族は分散』はウソ」だ、いうのが
「日経ビジネス」取材班の見解です。


「同居はしないがときどき『群れる』」家族が
増えている」(P.031)そうです。


ロイヤルホストが経営する「カウボーイ家族」
を引き合いに出して、解説しています。


 カウボーイ家族の人気の秘密は、大家族

 が喜ぶ店作りにある。長めのゆったりした

 ベンチシートがフロアの中心に配置され、

 グループを歓迎するような作りだ。
 

  (P.031)




SCENE 6 
恋するシニア

結婚一度きりのウソ

日本でも離婚が増えています。
人生は一度しかないので、もう一度
やり直したい、という人が多くなった、
と考えられます。


統計上もはっきり表れています。


 厚生労働省の人口動態調査によると、

 2013年に結婚したカップルのうち、

 夫か妻のどちらかが再婚のケースは

 4分の1に上る。中でも、男性の再婚率

 は19%と、20年前に比べて6ポイント

 も上昇した。離婚率が上昇したことに

 加えて、平均寿命が伸びたことで、再婚

 する人が増えた。


 30代以上を対象に、結婚情報サービス
 
 を提供している茜会(東京都新宿区)には、

 出会いを求めて男女が集まってくる。

 2014年末時点の会員数は約4000人と、

 2011年に比べて4割多い水準。


 茜会の広報責任者、立松清江氏はこう

 語る。

 「再婚に対する意識は大きく変わった。
 
 昔は世間体を気にする人が多かったが、

 家族など、周りの人の理解も得やすく

 なっている。実は、世代が上の人の方が、

 新たなカップルになることに対する抵抗感

 も薄い」
 

  (P.032)


今後も増えそうな気がします。
私はする気はしませんが、家内から離婚を
持ちだされたら、拒否することはできません
(苦笑)。




SCENE 7 
即決め、割り切り

検索時代に「選ばない」選択

FM J-WAVE を聴くことが多いのですが
(このブログを書いている今も聴いています)、
「すぐ婚navi」のコマーシャルを時々耳にします。


最初聞いた時、よく聞き取れませんでした。
「する婚(?)navi」なのか「すぐ婚navi」なのか、
はっきりしませんでした。


今特集に掲載されたことで、「すぐ婚navi
と分かりました。


 半年以内の式場予約に限定し、割引特典

 を付けたサービス「すぐ婚navi」が業績を

 伸ばしている。

 2014年7月期の売上高は2年前の約2倍

 に。大型商業施設などに入居するリアル

 店舗も全国13店となった。今では600以上

 の式場と提携、年間1万組以上が利用して

 いる。


 授かり婚が増え、婚姻年齢も上がり、結婚式

 までを短縮したい、あるいは、安ければすぐに

 でも結婚式を挙げたいと思うカップルの需要が

 高まっている。
 

  (P.032)


需要を見極め、タイミングよく供給できる企業が
顧客を取り込めることが分かります。




SCENE 8 
新世代「リア充」

「中高生は遊んで恋して」のウソ

「リア充」という言葉が一般化していますね。
ヴァーチャルの世界でゲームなどで充実
している人ではなく、リアルの世界で充実
している人のことです。


中高生向けの「プログラミング合宿」が人気
を博しているという話が出てきます。


最初は意外に思いましたが、記事を読んで
いるうちに、納得してしまいました。
その理由は、最後に。


 2014年12月23日から4日間、山梨県

 にある富士五湖の一つ、西湖畔に立つ

 大型温泉ホテルに約250人の中高生

 が集結した。プログラミング合宿「クリス

 マスキャンプ」に参加するためだ。


 このキャンプは、中高生向けプログラミング

 教育を手掛けるライフイズテック(東京都

 港区)の主催。

 「iPhoneアプリ」「3Dゲーム」

 「デジタルミュージック」など13のコースが

 学べ、大学生の講師に教わりながらアプリを

 完成させる。参加費は9万2000円と高額

 だが、募集から半月で当初定員の180人が

 埋まり、250人に増員してもキャンセル待ち

 となった。

 オタク系男子がそろっていると思いきや、

 参加者の3割が女子。


 色違いのおそろいのパーカーを着て、朝から

 夜までプログラミングに没頭するが、夜は

 大学生講師を交えたパーティーが催される。

 中高大の若者が一体となって盛り上がった

 聖夜。

 現実世界の生活が充実している人を「リア充」

 と呼ぶが、そこには新世代のリア充たちが

 集まっていた。


 ライフイズテックの起点は、2011年夏に都内

 で開いたアプリ開発のスクール。

 今では、キャンプとスクール合わせて延べ8000

 人が参加するまでに成長した。
 

  (P.033)





『日経ビジネス』 2015.01.19 号 P.033




プログラミング合宿に多数の中高生が参加する
ようになった背景として考えられることが2つあり
ます。


1つは、「ゲーム・クリエーター」という人たちに
憧れを抱いているのではないか、ということです。


もう1つは、リケジョ(理系女子)が増えているの
ではないか、と考えられることです。


将来、女性が一人で生きていかなければならなく
なった場合に備えて、手に職をつけておこうか、
という意識があるのではないか、とも考えています。


今までご覧いただきましたように、
ダイバーシティ(多様性)
がはっきりしてきた、と言えます。




次回(最終回)は、
「PART 2 拡散し揺れ惑う消費者」
「PART 3 『迷宮市場』に向き合う策」
をお伝えします。


ご期待下さい!






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Author:藤巻隆
管理人の藤巻隆です。

以前、ジュゲムブログで、
同タイトルの
「日経ビジネスの特集記事」
を書いていました。

しかし、使い勝手があまり
よくなかったので、
FC2ブログで新たにスタート
することにしました。

現在(2013.10.16)、ブログの
引越を行っているところです。

FC2ブログでは、2013.10.14号
が最初のブログということに
なります。


2013年10月16日記す。

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