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2極化どころか1万極 「ナノ市場」突破法 2015.01.19 <2>



日経ビジネスの特集記事(91)

2極化どころか1万極
「ナノ市場」突破法
2015.01.19



今週の特集記事のテーマは

「富裕層と低所得者層に2極化」「若者の消費離れ」
といった表現では説明のつかない現象。
そんな従来の常識や既成概念を覆すような消費が
広がっている。
「一過性の取るに足らない些末な現象」と無視しては
時代を誤る。
もはや現代の消費者に対して、特定のセグメントに
的を絞る古びたマーケティング手法は通用しない。
消費市場に立ち向かう企業が今の消費を的確に
つかむには、自身が発想を「逆転」させるしかない
 (『日経ビジネス』 2015.01.19 号 PP.024-025)

ということです。




2極化どころか1万極 「ナノ市場」突破法

2極化どころか1万極
「ナノ市場」突破法

(『日経ビジネス』 2015.01.19 号 表紙)




今特集のスタートページ

今特集のスタートページ

(『日経ビジネス』 2015.01.19 号 PP.024-025)




第1回は、
「PART 1 百花繚乱、多極化する消費」
を取り上げました。


第2回は、
「PART 2 拡散し揺れ惑う消費者」
「PART 3 『迷宮市場』に向き合う策」
を取り上げます。


「日経ビジネスの特集記事」は通常、3回に
分けてご紹介していますが、今回は2回で
お伝えしていきます。


キーワードは、3つあります。
ダイバーシティ(多様性)
SNS(交流サイト)
非日常性
です。



PART 1 では、消費者の多様性あるいは、
多極性をご覧いただきました。



PART 2では、消費者や社会にどんな変化が
起きているのかを中心に見ていくことにします。


果たして、あなたが考えていた通りのことだった
のでしょうか?


では、本題に入りましょう!


PART 2 拡散し揺れ惑う消費者

PART 1 を振り返ってみましょう。

SCENE 1 瞬間セレブ/お姫様需要
SCENE 2 国産良品回帰
SCENE 3 Neoチープ
SCENE 4 “せんべろ”“ひるべろ”
SCENE 5 別居ときどき集団
SCENE 6 恋するシニア
SCENE 7 即決め、割り切り
SCENE 8 新世代「リア充」


以上掲載したように、消費者は「多極化」して
います。そのような「多極化」の原因を探った
のがPART 2 です。


「日経ビジネス」取材班の面目躍如たる分析を
じっくりご覧ください。


その上で、「私の見解は違う」と感じたら、
新たに問題提起してみてください。
そうした独自の分析が新たな世界を切り開く
きっかけになるかもしれません。


やってみる価値は大いにあります。



では、早速「日経ビジネス」取材班の分析は
どのようなものなのか、一緒に見てみましょう。


これが現実なのだ、と実感させられます。


 PART 1 で見てきた摩訶不思議な消費は、

 なぜ生まれるのか。多極化の背景には、

 ライフスタイルの変化がある。最たるものが

 SNSの普及。これまでは自分だけが楽しん

 だり経験したりして完結していたが、

 そこに「友達に見せる」要素が加わった。

 PART 1 で紹介した女子大生5人組が

 リムジン女子会をやろうと思ったきっかけは、

 広告宣伝ではなく、経験者のSNSの投稿。

 自分たちも、せわしなくスマートフォンで

 撮影し、終了後に各自がフェイスブックに

 投稿していた。リムジン女子会の「ネタ」は

 「いいね!」と反応してもらえる確率が高い。
 

  (P.034)



ただ、注意しなくてはならない点は、そうした
「現象」は長続きしないことです。


新しい企画が始まり、他人より先に何でもした
がる人は、その体験をツイッターやフェイスブック
に投稿し、注目されことを期待します。


あることに手を染めても、継続していくかどうかは
別の問題です。


その辺りを見誤ると、企業は手痛い洗礼を受け
ます。


コンビニの惣菜などを見ますと、「お一人様」用の
品揃えが増えてきています。明らかに単身者向け
に商品化していることが伺われます。


晩婚化が進んでいることを示すデータがあります。
下のグラフをご覧ください。


SNSの利用が消費行動に影響 結婚した男性のうち、約2割は再婚 子供を産まない人が増えている

SNSの利用が消費行動に影響
結婚した男性のうち、約2割は再婚
子供を産まない人が増えている

(『日経ビジネス』 2015.01.19 号 P.034) 図01



女性の生き方は多様化 心の豊かさがより重要に 家族構成は15年で変化

女性の生き方は多様化
心の豊かさがより重要に
家族構成は15年で変化

(『日経ビジネス』 2015.01.19 号 P.035 図02



「日経ビジネス」の解説を読んでみましょう。


 2010年には単身世帯の割合が32%と、

 15年前に比べて6ポイントも上昇。

 初婚の平均年齢は、男性が30.9歳、

 女性で29.3歳と、晩婚化が進んでいる上、

 男性については50歳まで一回も結婚しない

 生涯未婚率が2割を超えている。

 「結婚は生涯1回」という常識も、消失した。

 離婚するカップルが増えたことで、再婚率も

 上昇している。今や、結婚するカップルの

 うち、男性が再婚のケースは2割近い。
 

  (P.034)



女性の社会進出によって、晩婚化が進んだこと
は間違いありません。


そしてもう一つの理由は、男性の収入が頭打ち
になり、一人の収入では家族を養っていくことが
困難になってきたことも見逃せません。


専業主婦のいる世帯よりも共働きの世帯の方が、
年々増加していることが明らかです(図02参照)。
上のグラフの青いラインが「共働きの世帯数」の
推移です。


 背景には女性の社会進出がある。

 2013年には、15~64歳の女性の就業率は

 6割に達した。働く女性の増加や晩婚化に

 応じて、出生率は1.43人と1990年の1.54人

 から低下している。

 結婚したり、子供を産んだりしても、仕事を

 辞めない女性も多い。90年代には専業主婦が

 いる世帯の数を、共働き世帯が上回った。
 

  (P.035)


サラリーマンの小遣い事情が、収入が増加して
いないことを裏付けている、と私は考えています。
東日本大震災の発生によって、将来に対する
不安感が増幅しているとも考えられます。


もちろん、消費増税は無視できません。


 新生銀行の調査によると、90年に7万7725円

 だったサラリーマンの月平均小遣い額は、

 2014年に3万9572円まで減少。消費者は

 財布の中身を見ながら、優先順位を付けて消費

 するようになった。

 重視するモノやサービスには高くても投資するが、

 こだわりのないモノは安く済ませる。重視する

 ものは人によって異なるため、差別化が進む。


 2008年のリーマンショックや、2011年の

 東日本大震災を経て、消費者が重視することも

 変化している。内閣府の国民生活に関する

 世論調査によると、「今後の生活で何に重点を

 置くか」という質問に対し、6割の人が「心の豊か

 さ」と答えた。


 今やモノの充足だけでは消費者は満たされない。

 実用性よりも、自分の価値観に合い、共感し、

 驚きのある「コト」を求めている。
 

  (P.035)


私は、「モノ」から「コト」へ、そして最後は「ヒト」に
たどり着く、と考えています。


最初はモノの所有が重視され、モノが満たされると、
利用することによって得られるコトに価値を見い出し、
最後は自分を認めてもらいたい、というヒトの問題に
収斂される、と考えています。




複雑化招く、背反する感情

ここでは、1人の女性起業家に焦点を当てて
います。
仕事に全力投入した後の今の心境と、
「一人だけの願望」を実現した理由を語って
います。


読み終わって、複雑な気分になりました。
「ソロウェディング」という独特なサービスは
女性にしか成立しないからです。


 今、お一人様向け1泊2日の国内ツアーが

 話題を呼んでいる。その名は「ソロウェディング

 ~恋するドレス~」。初日はドレス選びと

 ブーケ作り。2日目はカメラマンやヘアメークと

 一緒に京都市内を巡り、ドレス姿を撮影する。

 料金は、宿泊費・レンタル代、撮影代込みで

 30万~34万円と高額ながら、スタッフは

 全員女性で、撮影場所も貸し切り。誰にも

 邪魔されず“プリンセス”時間を堪能できると

 あって、利用者数は月間10人以上まで

 増えた。問い合わせも急増しており、予約は

 今年7月まで入っている。

 そのほとんどが、30代以上の未婚女性という。
 

  (P.036)


下の写真の京都市在住の独身女性、
澤野ともえさん(39歳)はこう語って
います。


 「お姫様気分の体験に近い。小さな頃に

 こんなドレス着たいと思っていたなって、

 眠っていた“ガール”な部分、はしゃぐ

 気持ちが噴き出ました」
 

  (P.036)



「ソロウェディング」を体験した澤野さんは 「やってよかった」と満足している

「ソロウェディング」を体験した澤野さんは
「やってよかった」と満足している

(『日経ビジネス』 2015.01.19 号 P.036)




「日経ビジネス」はこうした傾向をいったん次の
ようにまとめてみせます。


 自立した女性でありたいし、女でもありたい。

 ソロウェディングは、そんな揺れ惑う乙女心を

 うまくすくったサービスと言える。 
 

  (P.036)


ところが、それだけではない、それだけでは説明
がつかない、とも語っています。


 生き方や趣味が多様化・多彩化した今、

 独り志向のサービスが受け入れられる

 のは当然の流れ。だが、「今の消費者は

 独り志向」と割り切っては見誤る。

 独りで好きなことを追求する一方、たまには

 「群れたい」と思う若者がいる。


 旅行企画サイトを運営する trippiece

 (トリッピース=東京都渋谷区)にはユーザー

 が企画した旅行プランが数百件も掲載されて

 いる。


 SNSなどで賛同者を募って5人以上そろえば、

 トリッピースが旅行会社に依頼し、ツアー化

 される。細かな日程や宿泊先などはメンバー

 で相談しながら決めていく。

 2011年夏の開始以来、累計企画数は6000

 以上、旅行者数は2万人を超えた。


 このサービス、お一人様での参加が8割以上。
 

  (PP.036-037)


トリッピースを創業した石田言行社長は、次のように
語っています。


 「自分の好きなコトやモノを追求すればするほど、

 どんどん孤独を感じる。結果として、同じような

 趣味嗜好を持つ人々とのつながりを求める。

 日常では『独り』になりがちだからこそ、非日常

 では『群れたい』のだと思います」
 

  (P.037)



ライフスタイルや社会が変化した現在、企業は
どのように対処したらよいのでしょうか?


PART 2 では、多様化、多極化した消費者に、
真正面から立ち向かった企業をご紹介します。



PART 2 拡散し揺れ惑う消費者


「2.5世代住宅」という言葉を聞いたことは
ありますか?


「2世帯住宅」はもちろん知っていましたが、
「2.5世代住宅」は知りませんでした。


注文住宅メーカーの旭化成ホームズの商品
だそうです。


「2.5世代住宅」とはどのようなものなのか、
からスタートしましょう。


 横浜駅からクルマで10分ほどの住宅街。

 2012年に建った小杉邸には、60代の

 夫婦、30代の息子夫婦とその子供2人

 の2世帯、そして長女で単身の聡子さん

 (32歳)が同居する。


 小杉家が選んだのは住宅メーカーの旭化成

 ホームズによる「2.5世代住宅」。1975年に

 「2世代住宅」を初めて商品化した同社が、

 その発展形として単身者「0.5」の同居を

 前提とした2.5世帯住宅を2012年夏に販売

 した。

 独り志向の集団が存在するからこそ成立する、

 群れる志向の商品。受注は順調に伸び、

 昨年は全体の4%超に当たる約350棟まで

 増えた。


 同社は注文住宅メーカーとしては後発組。
 
 積水ハウスなど先行する大手を前に、

 「ニッチで生きるしかない」という社風が根付い

 ている。
 

  (P.038)



「日経ビジネス」取材班は、消費者への対処法を
4つに分けて提示しています。


方法論 1 
愚直に顧客に聴く 旭化成ホームズ



 2.5世代住宅のヒントは販売済みの2世代

 住宅にあった。

 「2世帯に加え単身の子も同居するケースが

 多い」。個々のニーズに沿って設計し、施工

 する現場から、そうした声が本社に届くように

 なった。顧客動態を分析し続けている(旭化成

 ホームズくらしイノベーション研究所と二世帯

 住宅研究所の)松本吉彦所長を中心に受注

 した2世帯住宅の使われ方を調べると、確かに

 2.5世帯住宅として設計されている例が多い。

 同居する単身の女性の割合は6割超。

 だが、多くは経済的に自立している。
 

  (P.039)


「2.5世帯住宅」に対して、どのような感想を持たれ
ましたか?


後発企業が取るべき戦略は、大手に真っ向勝負を
挑むのではなく、ニッチな分野を見い出し、大手が
参入できないようにノウハウを磨き上げることです。


参入障壁を高める、不断の努力が欠かせません。




方法論 2 
現場至上主義 ルミネ

「最先端のファッションビルとして若者を中心に
人気を集める東日本旅客鉄道傘下のルミネ」
(P.040)


ルミネの戦略が紹介されています。
一言でいえば、顧客に最も近い、現場の人間に
権限委譲(任せる)、ということです。


顧客に最も遠い本社の人間は、現場をサポート
することに徹するべきなのです。


現実には、現場を知らない本社の人間が、細部
に至るまで口を挟むケースが多いですね。


 今の姿からは想像できないが、実は、ルミネ

 は1990年代まで、若者に見向きもされない

 寂れた駅ビルにすぎなかった。


 そんなルミネを立て直すため、(2001年に

 ルミネの社長に就任した)花崎淑夫氏が

 こだわったのは、「徹底的な現場主義」。

 ターゲットの消費者と年齢が近く、最も流行に

 敏感な20代の社員に、テナント選びなどの

 権限を委譲した。
 

  (P.040)


その具体的なエピソードが紹介されています。
スターバックスを誘致した時の話です。
スタバもルミネの慧眼に、戦略を見直したという
ことです。


 2002年に新宿の「ルミネ1」の5階に

 オープンしたスターバックス。

 誘致を提案したのは20代の社員だった。

 「米国では、本屋に隣接したコーヒー店が

 流行している。ルミネでも5階の本屋の隣

 でスターバックスをやりたい」。

 早速、スターバックスコーヒージャパンに

 打診したが、門前払い。当時、スターバッ

 クスが出店していたのは、人通りの多い

 1階のみだった。


 それでも花崎氏は諦めない。「私には正直

 分からないが、うちの社員がどうしてもやり

 たいと言っている。賃料は払えるだけでいい

 のでお願いします」。

 異例の交渉を重ね、スターバックスの出店が

 決まった。結果は大成功で、それ以降スター

 バックスは2階以上のフロアに相次いで出店

 している。
 

  (P.04)


素晴らしい話だと思います。
社員の提案をきちんと受け止め、交渉に臨んだ
花崎さんも立派だと思いますし、スタバも出店
を決定したことも評価されます。
もちろん、いろいろな計算が働いたことは、
推測できますが。


花崎さんは、社員を最後まで信頼し、何として
でも提案に応えてあげたい一心だったのだろう、
と思います。


もちろん、現場の人間が間違うことはあります。
それをカバーするのが本社の役目です。




方法論 3 
データで徹底検証 すかいらーく

「すかいらーく」と言えば、低価格の「ガスト」を
中心に据えて復活した企業、という印象があり
ます。


すかいらーく はビッグデータを分析し、マーケ
ティングに生かすべく全力で取り組んでいる、
という話です。


 ガストやバーミヤンなどを展開するファミリー

 レストラン最大手のすかいらーくでは、

 ビッグデータを活用したマーケティングに

 力を入れる。


 提携するカルチュア・コンビニエンス・クラブが

 運営する「Tポイント」をためるためのTカード

 から得られる情報を活用。年齢や性別に、

 店舗のある地域や利用時間帯、来店人数、

 メニュー、単価などを組み合わせたいくつもの

 切り口で、顧客を分析している。

 重要なのは、この分析結果の考察に時間を

 掛けること。


 ビッグデータの分析をきっかけに、ガストでは

 2014年12月からメニューの点数や価格を

 地域別にした。こうした取り組みも今後検証し、

 次なる戦略に生かしていく。
 

  (P.040)


ビッグデータの解析技術が、日を追うごとに
進歩しています。コンピュータのハードとソフト
の性能が著しく向上し、ビッグデータの分析が
短時間でできるようになってきました。


後は、分析データをどう活用するかに掛かって
います。同じ分析データでも、扱い方次第では
逆効果となる場合もあり得ます。


最後は、ヒトの問題に収斂されるのです。
そうした文脈で、今後、データサイエンティストの
役割が大変重要になってくる、と考えています。




顧客データを細かく分析し、次の手に生かす
すかいらーくのマーケティング

(『日経ビジネス』 2015.01.19 号 P.040)





方法論 4 
究極のカスタマイズ ダイハツ工業

ダイハツは2006年以来、軽自動車市場で、
販売台数で首位に立っています。
スズキの猛追を受けているようですが。

スズキが猛追、軽販売台数に異変
ダイハツが首位明け渡しの可能性



ダイハツは、軽自動車のカスタマイズを実現
しました。消費者の究極の要望に応える戦略
と言えます。


 2014年6月にモデルチェンジしたダイハツ

 工業の軽自動車のオープンスポーツカー

 「Copen(コペン)」。購入後でも外板や内装を

 “着せ替え”できるのが特徴で、外板の形は

 2タイプ、カラーは全8種類から選べる。

 発売1カ月後の月受注数は、当初の目標で

 ある700台をはるかに上回る4000台を記録

 した。購入者の半数以上を40代以下が占め、

 若者のハートも捉えている。


 ダイハツでは、2014年8月にモデルチェンジ

 した女性向けの軽自動車「ミラココア」にも、

 カスタマイズの要素を取り入れている。

 ボディーカラーや内装の組み合わせで実に

 160通りのデザインになる。
 

  (P.041)




最後に、ルミネ元会長の花崎さんの言葉を
ご紹介しましょう。


 「人の心は十人十色。しかも、時と環境に

 よってどんどん変わる。基本は、どんなに

 小さな変化だろうが、応じ続けるということ。

 昔から言うでしょう、神は細部に宿るって。

 未来というのは非常識の中にしかないん

 ですよ。今までの常識に、未来なんかない」
 

  (P.041)



今回の特集記事は、総ページ数が18ページ
(先週号は22ページ)しかなかったため、
2回に分けてお伝えしました。






記事を読んで、面白かったら
ポチッとしてください。




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プロフィール

藤巻隆

Author:藤巻隆
管理人の藤巻隆です。

以前、ジュゲムブログで、
同タイトルの
「日経ビジネスの特集記事」
を書いていました。

しかし、使い勝手があまり
よくなかったので、
FC2ブログで新たにスタート
することにしました。

現在(2013.10.16)、ブログの
引越を行っているところです。

FC2ブログでは、2013.10.14号
が最初のブログということに
なります。


2013年10月16日記す。

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