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ニトリ、銀座へ 始まった都心争奪戦 2015.07.13 <1>







日経ビジネスの特集記事(115)

ニトリ、銀座へ
始まった都心争奪戦
2015.07.13




テーマ

今週号の特集のテーマは

郊外型で成長してきた家具最大手のニトリが、
ついに東京・銀座に打って出た。
人口減少に加えて近づくデフレの終焉が、
小売り・外食企業を都心進出へと駆り立てる。
成長を支えてきた郊外店の将来に影が差し、
過去の勝ちパターンは崩壊しつつある。
だが、競合相手がひしめく都心部の攻略は、
一朝一夕ではいかない。
高い賃料や複雑な顧客層など、乗り越えるべき
ハードルは多い。
さらに、攻め入った先の都心も、今後10年で一気に
高齢化が進む。
都心は、企業の成長をけん引する「ラストリゾート」
なのか。
日本経済の底力を試す、壮大な実験が始まった

 (『日経ビジネス』 2015.07.13 号 P.025)

ということです。






ニトリ、銀座へ<br />始まった都心争奪戦

ニトリ、銀座へ
始まった都心争奪戦

(『日経ビジネス』 2015.07.13 号 表紙)
「日経ビジネスDigital」 2015.07.13




今特集のスタートページ

今特集のスタートページ

(『日経ビジネス』 2015.07.13号 PP.024-025)
「日経ビジネスDigital」 2015.07.13







第1回は、
PROLOGUE 日本マクドナルド、ワタミ、ヤマダ電機・・・
 閉店ラッシュが鳴らす『大転換』の号砲」
PART 1 チェーン店の革命家
 ニトリが都心を攻めるワケ」 
を取り上げます。


第2回は、
PART 2 郊外の常識を捨てろ
 “未開市場”3つの攻め方」 
を取り上げます。


最終回は、
PART 3 コンビニが見据える『超高齢化』
 10年先に希望はあるか」
をご紹介します。




今特集のキーワードは次の5つです。

キーワード

 都心を攻める 
 未開市場 
 空白地帯 
 超高齢化 
 日本の未来 



今週号の特集のタイトル「ニトリ、銀座へ」の文字を見て、
「えっ? ニトリが銀座に出店する?」と目を丸くしました。


高級路線を維持した大塚家具との勝負に勝ったニトリは、
高品質低価格路線をひた走ってきました。


しかも、ニトリは郊外に出店し続けていました。
大塚家具は父娘の確執の末、実娘が主張したニトリ同様
の低価格路線が株主から支持され、代表取締役社長に
就任しました。


その辺りの経緯は、あなたのほうが詳しいかもしれません。


ニトリは、「空白地帯」だった都心部への出店を加速して
いくようです。郊外から都心部へ軸足を移したと言えます。




では、本題に入りましょう!


 PROLOGUE 日本マクドナルド、ワタミ、ヤマダ電機・・・ 
 閉店ラッシュが鳴らす「大転換」の号砲 

閉店ラッシュがどう関連するのか、記事の概要を
ご覧ください。
都心部の変化に気づくことでしょう。


今、都心部では大きな変化が起こっているそうです。
大型チェーン店の閉店ラッシュです。
と同時に、その閉店した敷地や店舗に異なる業態
の企業が進出しようとしています。


閉店する大型チェーン店を見てみましょう。
いずれも、あなたがよくご存じの店ばかりですよ。


 業績不振の日本マクドナルドホールディングスが

 大規模な店舗閉鎖を打ち出したのは2015年4月

 中旬のこと。

 どの店舗が閉まるのか、そもそも直営店とフラン

 チャイズチェーン店のどちらなのか。全容は公表

 されていない。

 だが、一部の業界関係者はこの極秘情報を入手

 している。

 「多くが首都圏の店のようだ。『この店が』と驚く

 ような主要な駅前店も入っていた」。

 リストを見た関係者は話す。
 

  (P.026)



日本マクドナルド 131店閉鎖

日本マクドナルド 131店閉鎖

(『日経ビジネス』 2015.07.13号 P.027)
「日経ビジネスDigital」 2015.07.13






 業態は関係ない。マックと同じく不振のワタミが

 今期中に閉める「和民」など85店程度の跡地も、

 関係者にとっては注目の的。

 秘密裏に出回る閉店リストを片手に、

 他社に先んじて出店交渉を始めようと関係者が

 走り出している。
 

  (P.026)




ワタミ 85店閉鎖

ワタミ 85店閉鎖

(『日経ビジネス』 2015.07.13号 P.026)
「日経ビジネスDigital」 2015.07.13






 ヤマダ電機は5月末、低迷する業績のテコ入れ策として、

 名古屋南丹後通り店など46店を閉鎖。

 6月末にはさらに11店を閉じ、合わせて直営店舗数の

 1割弱に当たる57店を閉鎖した。

 一方で今秋には東京・八重洲に訪日外国人による消費

 も狙った店舗の開業を計画するなど、経営の見直しに

 着手している。
 

  (P.027)




ヤマダ電機 57店閉鎖

ヤマダ電機 57店閉鎖

(『日経ビジネス』 2015.07.13号 P.027)
「日経ビジネスDigital」 2015.07.13




閉店する大型チェーン店はこれだけではありません。
アパレル大手のワールドもそうです。



 アパレル大手のワールドも今期中に全体の15%程度

 に当たる400~500店を閉鎖する。

 郊外のショッピングセンターに並走して出店してきた

 戦略が業績悪化の一因となっている。
 

  (P.027)



このような閉店ラッシュの背景には何があるのでしょうか?
「脱デフレ」「オンラインショップの台頭」「大量出店のツケ」
「薄利多売」などの理由はあるでしょう。


ですが、それだけでは説明できない事実があります。
なぜなら、閉店した跡地や店舗に出店しようとしている
企業があるからです。


都心部、特に銀座は地価が高く、最近、また上昇して
きたにもかかわらず、人気が高く、出店希望が多いそう
です。都心部は「ラストリゾート」なのです。



 消費者に「来てもらう」のではなく、「自ら近づく」ことを

 しなければ、一顧だにされない時代が迫っている。

 郊外型ビジネスの失速が明白になるほど、

 人口が密集し相対的にビジネスチャンスが転がる

 都心は「ラストリゾート」の色彩を強める。
 

  (P.027)



次のPART 1でニトリが都心に出店することを
決めた経緯を詳しく見ていくことしましょう。





 PART 1 チェーン店の革命家 
 ニトリが都心を攻めるワケ 

ニトリホールディングスの似鳥昭雄社長が
「都心を攻めるワケ」を語っていますので、
まずその内容をお伝えします。



 「ここ数年、東京23区に重点的に出店してきたが、

 銀座はそのど真ん中。さすがに出店を悩んだ」

 ニトリホールディングス(HD)の似鳥昭雄社長は、

 こう打ち明ける。

 今年4月、同社は銀座の百貨店「プランタン銀座」に、

 家具・雑貨販売店のニトリを出店した。

 「あのニトリが銀座に出るなんて」。

 郊外を中心に展開してきたイメージが強いニトリの

 銀座進出は、世間を驚かせた。


 「テレビCMを打ち、店を出し、『これが都会の暮らしか』

 と驚かせる。この劇場型の手法で郊外の店に消費者を

 呼び込んできた。

 ところが、5年ほど前から『買いに行きたいのに店が近く

 にない』という消費者の声が、都心を中心に増えていた」
 

  (P.028)


そのような状況にあった時、プランタン銀座から出店の
誘いがあったそうです。渡りに船だったのでしょうか?



 2011年の島根県への出店で全47都道府県への進出を

 果たした。その一方で、都心はほぼ手付かずだった上に、

 クルマ離れも進んでいた。

 そんな時、プランタン銀座から出店の誘いがあった。
 

  (P.029)



ニトリホールディングス 似鳥 昭雄 社長

ニトリホールディングス 似鳥 昭雄 社長

(『日経ビジネス』 2015.07.13号 P.028)
「日経ビジネスDigital」 2015.07.13




プランタン銀座から出店の誘いがあって、出店することが
決定したわけですが、今までの郊外型店舗と都市型店舗
で、コンセプトを変更しました。



 既に昨年4月の消費増税前から、全商品の8割に

 上昇していた低価格帯商品の比率をリーマン

 ショック前と同じ6割に下げ、中価格帯商品の

 比率を2割から4割に戻すべく、価格を引き上げ

 始めていた。

 それを銀座出店を契機に、本来の中核顧客層で

 ある年収500万~800万円程度の消費者を呼び戻し、

 さらに収益を伸ばそうというわけだ。

 プランタン銀座店のオープンに併せて、価格帯が

 高めで、使い心地のよさと上質感を追求した雑貨

 などを扱う新ブランド「NITORI QUALITY LINE」も

 発表。

 中価格帯の家具とともに提案し、トータルで収益

 拡大を狙う。
 

  (P.030)


都心の客層に合わせて、高級感があり、高めの価格
設定にしました。大塚家具が高級路線から低価格路線
へ移行したことと比較すると、対照的です。



東京23区を攻める

東京23区を攻める

(『日経ビジネス』 2015.07.13号 P.028)
「日経ビジネスDigital」 2015.07.13




『日経ビジネス』特集班は、都心を攻める理由を
以下の6つにまとめています。


理由1 都心への人口流入が増えている
理由2 「脱デフレ」の兆しが見え始めた
理由3 訪日外国人の数が急増している
理由4 地方に比べて所得水準が高い
理由5 人口密度が圧倒的に高い
理由6 クルマの保有率が低い


根拠となるデータを6つのグラフでお確かめください。



理由1 都心への人口流入が増えている

理由1 都心への人口流入が増えている

(『日経ビジネス』 2015.07.13号 P.030)
「日経ビジネスDigital」 2015.07.13





理由2 「脱デフレ」の兆しが見え始めた

理由2 「脱デフレ」の兆しが見え始めた

(『日経ビジネス』 2015.07.13号 P.030)
「日経ビジネスDigital」 2015.07.13





理由3 訪日外国人の数が急増している

理由3 訪日外国人の数が急増している

(『日経ビジネス』 2015.07.13号 P.031)
「日経ビジネスDigital」 2015.07.13





理由4 地方に比べて所得水準が高い

理由4 地方に比べて所得水準が高い

(『日経ビジネス』 2015.07.13号 P.031)
「日経ビジネスDigital」 2015.07.13





理由5 人口密度が圧倒的に高い

理由5 人口密度が圧倒的に高い

(『日経ビジネス』 2015.07.13号 P.031)
「日経ビジネスDigital」 2015.07.13





理由6 クルマの保有率が低い

理由6 クルマの保有率が低い

(『日経ビジネス』 2015.07.13号 P.031)
「日経ビジネスDigital」 2015.07.13






ポイント

商品の価格帯を引き上げる条件が整った

ニトリは高品質低価格という戦略をとり続けてきました。
ですが、脱デフレという追い風を受け、さらにプランタン
銀座からの出店の誘いも受けました。


そして、ついに決断しました。いざ、銀座へ。


都市部という空白地帯=未開市場を一気に攻める「時」
が来た、と似鳥昭雄社長は感じ取ったのです。





今特集のキーワードを確認しておきましょう。

キーワード

 都心を攻める 
 未開市場 
 空白地帯 
 超高齢化 
 日本の未来 





次回は、
PART 2 郊外の常識を捨てろ
 “未開市場”3つの攻め方」 
をお伝えします。


ご期待下さい!






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Author:藤巻隆
管理人の藤巻隆です。

以前、ジュゲムブログで、
同タイトルの
「日経ビジネスの特集記事」
を書いていました。

しかし、使い勝手があまり
よくなかったので、
FC2ブログで新たにスタート
することにしました。

現在(2013.10.16)、ブログの
引越を行っているところです。

FC2ブログでは、2013.10.14号
が最初のブログということに
なります。


2013年10月16日記す。

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