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ニトリ、銀座へ 始まった都心争奪戦 2015.07.13 <2>







日経ビジネスの特集記事(115)

ニトリ、銀座へ
始まった都心争奪戦
2015.07.13




テーマ

今週号の特集のテーマは

郊外型で成長してきた家具最大手のニトリが、
ついに東京・銀座に打って出た。
人口減少に加えて近づくデフレの終焉が、
小売り・外食企業を都心進出へと駆り立てる。
成長を支えてきた郊外店の将来に影が差し、
過去の勝ちパターンは崩壊しつつある。
だが、競合相手がひしめく都心部の攻略は、
一朝一夕ではいかない。
高い賃料や複雑な顧客層など、乗り越えるべき
ハードルは多い。
さらに、攻め入った先の都心も、今後10年で一気に
高齢化が進む。
都心は、企業の成長をけん引する「ラストリゾート」
なのか。
日本経済の底力を試す、壮大な実験が始まった

 (『日経ビジネス』 2015.07.13 号 P.025)

ということです。






ニトリ、銀座へ<br />始まった都心争奪戦

ニトリ、銀座へ
始まった都心争奪戦

(『日経ビジネス』 2015.07.13 号 表紙)
「日経ビジネスDigital」 2015.07.13




今特集のスタートページ

今特集のスタートページ

(『日経ビジネス』 2015.07.13号 PP.024-025)
「日経ビジネスDigital」 2015.07.13







第1回は、
PROLOGUE 日本マクドナルド、ワタミ、ヤマダ電機・・・
 閉店ラッシュが鳴らす『大転換』の号砲」
PART 1 チェーン店の革命家
 ニトリが都心を攻めるワケ」 
を取り上げました。


第2回は、
PART 2 郊外の常識を捨てろ
 “未開市場”3つの攻め方」 
を取り上げます。


最終回は、
PART 3 コンビニが見据える『超高齢化』
 10年先に希望はあるか」
をご紹介します。




今特集のキーワードは次の5つです。

キーワード

 都心を攻める 
 未開市場 
 空白地帯 
 超高齢化 
 日本の未来 



今週号の特集のタイトル「ニトリ、銀座へ」の文字を見て、
「えっ? ニトリが銀座に出店する?」と目を丸くしました。


高級路線を維持した大塚家具との勝負に勝ったニトリは、
高品質低価格路線をひた走ってきました。


しかも、ニトリは郊外に出店し続けていました。
大塚家具は父娘の確執の末、実娘が主張したニトリ同様
の低価格路線が株主から支持され、代表取締役社長に
就任しました。


その辺りの経緯は、あなたのほうが詳しいかもしれません。


ニトリは、「空白地帯」だった都心部への出店を加速して
いくようです。郊外から都心部へ軸足を移したと言えます。




では、本題に入りましょう!


 PART 2 郊外の常識を捨てろ 
 “未開市場”3つの攻め方 

このパートでは、「未開市場が3つある」、
と『日経ビジネス』は捉えています。


今回は、具体例が豊富にありますが、
絞り込んでご紹介していきます。


「脱・ファミリー」で新天地開拓


まず、ファミレスのケースをご紹介しましょう。
ガストやバーミヤン、ジョナサンなどを展開する
「すかいらーく」の戦略をご覧いただきます。


意外な目のつけどころに唸らされます。


 東京・渋谷のハチ公前のスクランブル交差点。

 信号を待つ人の目に飛び込んでくるのが、

 雑居ビルの7階にある「ガスト渋谷駅前店」の

 看板だ。

 同ビルに1基しかないエレベーター前には時折、

 10人ほどが列をなす。

 
 ガストを経営するすかいらーくの社内では、

 同店の開発段階から懐疑的な意見があった。

 「エレベーターを使わなければ入れない店に、

 顧客は来るのか」。


 しかし、店舗開発担当の門脇滋人マネージング

 ディレクターらは「この立地でも集客できる」との

 自信を持っていた。


 2014年5月のオープン初日、関係者の心配は

 杞憂に終わった。日中でも20~30代の若者たちで

 満席となった。

 ファミリー層を中心に幅広い世代が利用している

 従来のガストのイメージを覆す光景だ。

 開店から1年たった今では、全国で1、2を争う売上高

 をたたき出している。


 この渋谷駅前店の成功を皮切りに、すかいらーくは

 池袋や新宿といった駅前で、エレベーターを使って

 昇るような「空中階」店を次々とオープンさせている。

 居酒屋の跡地が多く、面積が広めなので客席を多

 く取ることができる。
 

  (PP.032-033)



渋谷スクランブル交差点に<br />出現した「空中階」店

渋谷スクランブル交差点に
出現した「空中階」店

(『日経ビジネス』 2015.07.13号 P.032)
「日経ビジネスDigital」 2015.07.13




すかいらーくは、もともと郊外型店舗を多く出店して
きました。ここにきて、都心部に、先述のような
「空中階」店の出店を加速しています。
戦略の転換です。


 すかいらーくの既存店舗は郊外型が圧倒的に多い。

 2570店のうち77%が郊外のロードサイドにある。

 これまではクルマを使って来店する地域のファミリー層

 をターゲットにしてきたが、今後は空中階店に代表

 されるような駅前や人通りの多い街中、ショッピング

 センターへの出店を加速していく。

 「ロードサイドはこれ以上、出店競争が過熱することはない。

 2025年に向けて、高齢者を中心に東京に人口は集中して

 いく。将来の成長には、そこでどう出るかが重要だ」と

 谷(真)社長は語る。
 

  (P.033)



エレベーターで昇る駅近のファミレスが続々出店<br />・すかいらーくが展開する「空中階」店

エレベーターで昇る駅近のファミレスが続々出店
・すかいらーくが展開する「空中階」店

(『日経ビジネス』 2015.07.13号 P.032)
「日経ビジネスDigital」 2015.07.13




上記の話は、「多様性(ダイバーシティ)」という
言葉で説明できると思います。


言い換えれば、生き残るためには戦略転換が
必須になるということです。


戦略転換が急務の企業は多くあると考えて
います。


今までの延長線上で考えていては、早晩立ち
行かなくなる、と思います。




「売り場解体」で機動力アップ

“売り場解体”とは、穏やかでないですね。
通常の試着とは異なる、「ウェアラブル
クロージング」をご紹介しましょう。
「バーチャル試着室」です。
すぐにピン、とはきませんね?


では、『日経ビジネス』の解説を読んで
みましょう。


 客の視線の先にあるのは中堅セレクトショップ、

 アーバンリサーチが今年4月に“出店”した

 バーチャル試着室だ。

 バーチャル試着室には、高さ180cm程度の

 大型液晶モニターの付いた「ウェアラブル

 クロージング」と呼ばれる端末が置かれている。

 モニターを操作して着てみたい服を選ぶと、

 カメラとセンサーが客の体形を読み取り、

 自分に合うサイズの服を画面に映る自分の姿と

 合成してくれる。服を着たり脱いだりしなくても、

 試着している感覚を味わえるわけだ。

 商品を気に入れば、その場で同社のEC(電子

 商取引)サイトにアクセスして注文ができる。

 そのため、店側は商品を陳列したり、在庫を置い

 ておく必要がない。「これならどこにでも出店

 できる。将来は駅ナカに出店していきたい」。

 開発を担当した齊藤悟シニアマネージャーは

 そう語る。


 出店コストを抑えつつ、多くの人にアプローチ

 できる場所を確保するには、どうすればいいか。

 その答えが、バーチャル試着室だった。


 通常の店ならバックヤードも含めて500平方

 メートル程度の売り場が必要なところを、

 試着室1つ分の広さである10平方メートル程度

 まで小さくした。
 

  (P.035)




アーバンリサーチ わずか10㎡の服売り場

アーバンリサーチ わずか10㎡の服売り場

(『日経ビジネス』 2015.07.13号 P.035)
「日経ビジネスDigital」 2015.07.13




ある意味では、苦肉の策だったのです。
狭いスペースを有効に使って、売り上げに
つなげることができたケースです。


真似をするところが出てきそうですね。
既に同様な手法を採用している企業が
あるかもしれません。




訪日客の「ホットスポット」狙う

訪日客が増加していることが報道されました。
2020年開催の東京オリンピックまでに年間
2000万人~3000万人の訪日客を取り込もうと、
国が音頭を取り、産業界が踊る構図が出来
上がりました。


『日経ビジネス』は、大阪・心斎橋にある
「サンリオギャラリー」にスポットを当てています。


サンリオと言えば、キティちゃんですが、
キティちゃんが爆買いを呼び込んでいるそうです。


 多くの訪日外国人が行き交う大阪屈指の買い物

 スポット、大阪・心斎橋に昨年、外国人向け売上高

 が前年比2倍になった店がある。

 サンリオのキャラクターグッズを扱う日本最大の

 路面店「サンリオギャラリー」だ。


 サンリオギャラリーは、多くのツアー観光客が

 バスを降りて歩く心斎橋筋商店街に面している。

 店の前の人だかりに釣られて、トランクを持ったまま

 吸い寄せられるように店内に入り、そのまま衝動

 買いしていくケースも少なくない。

 2004年のオープン当初は訪日客はまばらだったが、

 足元は売り上げの65%を占めている。


 サンリオ物販事業本部の中尾友一・執行役員は

 「訪日外国人との接触が多い関西は、出店を強化

 していきたいエリアだ」と話す。

 今や海外売上高が国内売上高を超えたサンリオに

 とって、訪日外国人は重要な顧客ターゲットだ。

 買い物時間が限られている訪日客は、訪れた場所で

 まとめて大量に衝動買いするパターンが多い。

 そのため、東京以外の都市の店でも、爆買い需要を

 取り込める可能性が十分にある。

 訪日客が集まる場所なら、どこでも“ホットスポット”に

 なる可能性を秘めているからだ。
 

  (P.037)




サンリオ 「キティ」が呼びこむ<br />爆買いの店

サンリオ 「キティ」が呼びこむ
爆買いの店

(『日経ビジネス』 2015.07.13号 P.037)
「日経ビジネスDigital」 2015.07.13




訪日客をいかに取り込むかで勝負が決まります。
2020年までの5年間が最初の勝負期間になり、
その後の成長を占うことになるでしょう。




今まで郊外から都心部に出店を加速するケースを
ご紹介してきました。


では、郊外型の店舗がすべてダメになるのでしょうか?
そんな疑問が湧いてきますね。
本当にそうなのだろうか?


ここに一つの答えがあります。
ドラッグストアチェーンのウェルシアホールディングス
のケースを池野隆光会長の言葉を交えてお伝えします。


 あらゆる業態が都心に攻め入る中で、

 郊外のビジネスは終焉を迎えたのか──。

 その答えはノーだ。 


 一般にドラッグストアはコンビニエンスストア

 と同じく狭商圏とされる。

 ウエルシアの店舗も8割は商圏半径2km以内だが、

 この下仁田店の商圏は半径3km以上と広く、

 近所に住む人同士がタクシーに相乗りして買いに

 来る光景も見られる。

 池野会長はこうした現象を、ドラッグストアの

 “中商圏化”とみる。


 「中商圏の店では、シャンプーを数多く取りそろえる

 より、肌着やストーブ、蛍光灯など、生活に必要な

 商品をいかに幅広く取り扱えるかが重要になる」

 (池野会長)

 
 ウエルシアの池野会長は、「念のために物件の

 契約期間を従来の15~20年から最近は10年ほどに

 短縮している」と話す。同社の顧客で最も多い

 年齢層が42歳。

 この層が同社の売り上げを支えるのは、せいぜい

 10年後までと考えるからだ。
 

  (P.039)




ウエルシアホールディングス 池野 隆光 会長

ウエルシアホールディングス 池野 隆光 会長

(『日経ビジネス』 2015.07.13号 P.039)
「日経ビジネスDigital」 2015.07.13



ウエルシア 下仁田店

ウエルシア 下仁田店

(『日経ビジネス』 2015.07.13号 P.039)
「日経ビジネスDigital」 2015.07.13



やり方次第で郊外はまだ掘れる<br />・郊外出店に意欲的な企業

やり方次第で郊外はまだ掘れる
・郊外出店に意欲的な企業

(『日経ビジネス』 2015.07.13号 P.039)
「日経ビジネスDigital」 2015.07.13







ポイント

郊外から都心部への流れは止まらないが、
郊外への出店も10年は大丈夫



高齢化による人口構成の激変や、若者たちも
高齢者もクルマ離れが進み、都心部への人の
流入は増えています。


ですが、10年は大丈夫だという答えが得られ
ました。ただし、条件があります。


ウエルシアホールディングスの池野会長が
指摘したように、「生活に必要な商品をいかに
幅広く取り扱えるかが重要になる」ということです。


多様な需要にいかに供給で応えるか、が問われて
います。




『日経ビジネス』はPART2の最後で、次のように
述べています。




 ウエルシアや西松屋以外にも、依然として郊外への

 出店を重視している企業はある。

 ただし、そうした判断の背景には、地域のニーズを

 きめ細やかにくみ取るしたたかさと、リスクをヘッジ

 する慎重さがある。
 

  (P.039)






今特集のキーワードを確認しておきましょう。

キーワード

 都心を攻める 
 未開市場 
 空白地帯 
 超高齢化 
 日本の未来 





最終回は、
PART 3 コンビニが見据える『超高齢化』
 10年先に希望はあるか」
をお伝えします。


ご期待下さい!






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管理人の藤巻隆です。

以前、ジュゲムブログで、
同タイトルの
「日経ビジネスの特集記事」
を書いていました。

しかし、使い勝手があまり
よくなかったので、
FC2ブログで新たにスタート
することにしました。

現在(2013.10.16)、ブログの
引越を行っているところです。

FC2ブログでは、2013.10.14号
が最初のブログということに
なります。


2013年10月16日記す。

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